一只桃的创见碎碎念-《创见营销沙龙第一期-“辩论数字化营销背后的精神本质”活动回顾》

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百宝乡导言

从3月16日(周一)开始发布创见营销沙龙活动[主题-探索微信刷屏背后的秘密,辩论数字化营销之精神本质], 从招募到活动正式开始前,我们共收到了35份报名申请。3月22日(周日)活动当天共有25位到场参与(6男19女,以80后、90后为主),其中有14 位准时到场。活动延迟开始于14:15,结束于17:00(比预期推迟了1个小时)。对于活动报名方式体验还不够流畅和现场时间控制不足深表歉意。

最 初对于2015年系列营销活动的第一期,我们被建议过可以相对简单和保守一些,比如以嘉宾真人秀的方式对我们来说难度也会小一些。确实对于非市场营销专业 背景的百宝乡团队,组织一场有趣有料的营销沙龙有很大的挑战。最后我们很开心的是,我们没有去为了取悦谁无论是合作方还是创见的“大Boss”,我们坚持 的是自己喜欢和目标参与者会喜欢的前提去做。

我们不保证所有人都觉得这个活动有意思有收获。所以我们尽量的去吸引需 要我们的人来参与。这也就是为什么我们设计了课前作业这一环节。不管你是否是市场专业或工作背景,但无论是于生活或工作,你都希望能够有更多的市场营销 观、视野、思路并愿意同我们一起从不同的角度出发,从身边生活出发,然后一起分享和探索……


一只桃的创见碎碎念-《创见营销沙龙第一期活动回顾》

课前作业

这 次的沙龙在报名方式上采用了 “课前作业” 的方式(微信收藏夹截图与多选题),这在笔者过往参加沙龙或课程的过程中都是绝无仅有的。同时笔者也认为这是一种很棒的方式,它能引导参加者在课前就进行 思考,在活动过程中引发更激烈的讨论与碰撞。在收藏夹截图展示过程中有这样一张图,引起了台下的一阵讪笑:

是 的,你没猜错,这张截图是笔者的收藏夹。需要解释一下的是,这并非笔者有所隐瞒不给真实收藏截图或是不爱学习不做收藏。只是从使用习惯上,微信界面进入收 藏夹要点击「我」–>「收藏」两步操作。笔者给自己申请了个【一只桃爱学习】的小号,在聊天界面中置顶,平时看到有什么好看好玩但是来不及细读的 东西就尽数分享过去。得空刷微信的时候看到这个激励人心的账号被挂在聊天界面最顶上,总会羞红着脸点进去挑两篇文章看看。在这里面 “收藏” 内容是这样的和这样的:

想必至此,各位已经能大致判断出笔者是一枚爱学习,关心设计,喜欢吃的产品经理。平时学习与关注的也都是诸如知乎、豆瓣、创见等有内容有品质的平台。正如百宝乡团队准备的 ppt 中说的那样:

     被你收藏的=你的生活喜好+职业+性格特质

     收藏夹的世界=你的小宇宙=你的能量库

     收藏夹=让你走心的话题/事物+带有某种功能

事实上,在大数据时代,用户在各式各样的应用中留下的信息、使用的痕迹都在不停描绘着一张张活生生的用户画像。而我们对微信这款 APP 的重度使用和微信团队对产品的深度打造,仅在这一个移动应用上能获取的用户数据,正在使得你我在虚拟世界中的形象渐渐清晰起来。

关于刷屏的一些碎碎念

照例,想到什么说什么。

柴静《穹顶之下》

值得注意与学习的是这个视频的发布时间:2月28日下午,那是一个星期六。这个时间为什么重要呢?

–  周末效应,利用周末的新闻真空,可以有星期天一整天的时间来让事件传播、发酵;

–  利用“对手”的懈怠和懒惰(并且这个所谓的对手越是庞大,越是容易混乱与权责不清),难以及时反击;

–  接上一条,所有针对柴静个人与视频的反击都是发生在星期一(工作日)之后;

–  大家过完年后回北京的第一个周末,老家和北京雾霾的空气状况形成鲜明对比;

–  在三月份全国两会的前期引爆事件,推动此次两会的环保议题的讨论;

–  哦对了,星期三之后,柴静视频被和谐。

–  事实上,2014 年诸多传播事件,比如说“余佳文”、“少年不可欺”、“1%的生活”,几乎都是在周末发声,并形成飓风般的传播效力。国内公关公司在时间这一点上的操作与把控已经非常成熟了。

DUANG

关于 DUANG 的传播与大热详见这篇:

http://www.huxiu.com/article/109129/1.html

我来补充些其他这里没有说到的:

–  最早这部视频是由网友 @绯色toy 发布在B站(即 bilibili弹幕视频网,“国内大型同性交友网站”)的《三次元.鬼畜》板块;

–  为什么这部视频为什么会洗脑–>大热–>引发传播呢?成龙大哥只占一半的功劳,另一个功劳应该归功于著名 Hipa歌手约瑟翰•庞麦郎的代表作《我的滑板鞋》;

–  是的,也就是去年秋天引发刷屏的“摩擦摩擦,似魔鬼的步伐”那首神曲。引发刷屏的《DUANG》是把成龙的某品牌洗发水广告与《我的滑板鞋》这两个元素拼接而成的新的视频;

–  至于为什么会引起疯狂刷屏呢?《DUANG》视频本身并不具备那么大规模的话题效应,第一波传播就是公关公司炒出来的;(来源可考)

–  事实上,现阶段中国的社会化媒体环境下,大多数传播热点都是被公关公司力推进而热炒出来的,大致阶段如下表:

–  挺伤心的是吧?原本觉得好玩有意思的东西原来都是公关公司推出来的。我也觉得挺伤心,天涯/猫扑 时代开创的网友自发创作与分享的好时代已经一去不复返了。【摊手】

蓝黑 or 白金

这次倒不是国内公关公司炒出来的,话题最早产生自国外。有点乱,捋一下:

–  这张曝光不准确的照片摄影师是英国歌手 Caitlin McNeill;

–  照片的拍摄地点是即将举办一场婚礼的英国某小岛,蓝黑裙的主人是新娘妈妈;

–  最早发布照片的是 Tumblr 上的网友 @SarahWeichel;

–  然后就在国外的社交网络上炸开了锅,接着刷屏国内互联网的;

–  关于蓝黑 or 白金的科普帖有很多了,视网膜啦色差啦什么的,此处不做赘述;

–  这裙子绝壁是蓝黑好么!!

大白与产品

大白,我喜欢。《超能陆战队》上电影院看两回了都。但是从大白身上看出怎么做 营销/产品/服务 来?好吧这笔者可从没想到过。

直到菡萏老师播放了大白和 Hiro 第二次相见,为他提供治疗方案的片段,然后拿出了下面的分析模型:

啊……原来如此。事实上,大部分的方案设计都可以按照这个模型中的思路来进行。就拿笔者从事的产品经理这个职业来说,大概是酱紫的:

很相似吧?和营销方案的设计一样,作为一名产品经理经常要烦恼的部分不是产品设计的具体过程,而是产品设计之前的需求分析。紧接着,菡萏老师就提到了需求分析这件事:

“满足 消费者/用户 未被满足的需求 ”这句话说起来大家都明白,真的做起来大家也都挠头。去做市场调研,看分析报告吗?这办法费钱费力费时间,而且效果经常不好。讨论这个问题的时候,经常会有人搬出这两句非常著名的话:

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”——史蒂夫.乔布斯

“如果你问你的顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车”——亨利.福特

瞧? 消费者/用户 经常搞不清楚自己的需求是什么。在这种情况下你如果用简单粗暴的方式去做市场调研或者用户访谈都是非常低效率的。但这绝对不是无法做到的事情。就拿中国的互联网产品举例,在过去几年中:

粗略数数, 4 年中新冒出来超过 10 个新兴的细分市场,更何况细分市场有可能随着竞争者不断进入而扩大,变成新的人人关注的重点市场。

所以,我更愿意这样来理解乔老爷的话:

“消费者并不知道自己需要什么(样的解决方案来更好的满足自己的需求),直到我们拿出自己的(营销/产品/服务 解决方案),他们就发现,这是我要的东西。”

钱多老师的分享和女神的感悟

钱多老师的分享和黛正老师的总结放在一块儿说,理由后述。

钱多老师做的分享主要针对数字化营销的环境、现状分析以及一些精彩营销案例的分享。最后这个向来都是笔者最爱的部分。赌 5 毛钱,之前讲的你们全都忘记了光记得后面那三个好玩的视频了对不对?【doge脸】

挑印象深刻的讲,顺带吐槽:

6.49 亿中国网民全球之最,其中手机网民 5.57 亿(85.8%)

–  消费者都在互联网上,消费者都在移动端。这个趋势从 4、5 年前就一直在不断发展,几乎每次营销沙龙都会提到这个话题。品牌想要找到自己的用户?那你必须在这里好好下一番功夫。

再创造和情感共鸣是80后和90后在微博上最关注的2大话题

–  是这样的老板,如果想要抓住 80、90 后的消费者,你必须想办法在营销行为中加入好玩的元素或者能走心的话题给他们。不然的话,他们是不会买账你们光吹牛说自己的 品牌/产品 的广告的。是的,再贵的 4A 公司也不行。

社交媒体营销新形态:网络文化+热门话题+视觉化内容+短视频+弹幕+HTML5

–  借一张钱多老师的图:

–  在社交媒体上 80、90 后用户数量,移动端 85% 的占比(试问即使现在你还在使用微博,又有多少人会在电脑上装一个桌面版微博开机自动运行呢),以及微信压倒性的优势……以上这些,催生了社交媒体的新形态。

–  事实上,目标用户群体特性、营销媒介的变化、技术手段的发展成熟等等因素,推动了营销方案的不断创新发展。这其中相生相依的关系你们再好好感受下?

针对消费者的精准微信营销

–  说个好玩的案例。大家可以在微信上搜索 WeFlower 微花店。这是笔者见过的把二维码玩得最酷的电商。

–  他们每一次线下推广活动都会放出不一样的动态二维码,让潜在消费者扫码关注微信公众号。回去之后在公众号的后台根据不同的入口来源对这些潜在消费者进行 分类,打上标签。比如:在校男学生,在校女学生,年轻白领,全职太太,竞争对手(至今没搞明白最后这个怎么做到的……)。

–  后面的事你们都猜到啦,针对不同的消费群体他们会推送不一样的内容。用户看到的不是“总有一款适合您”的眼花缭乱大杂烩,而是“这是最适合您的赶紧买买买吧”的精心挑选。真是酷死了!!

一些不错的营销视频分享

–  直击消费者心中最柔软的共鸣点,在合适的时间点,创造传播引爆点。

–  三个视频,梦洁家纺(找了若干位男性在三八妇女节给自己妻子打电话说我爱你),TD 银行(Automated Thanking Machine自动感谢机),迪斯尼(卡通人物剪影与人群的互动游戏)。全都没有在视频中标榜自己产品多么多么好,或者喊口号自己品牌价值怎么怎么棒。在 这里展现的全都是一些细碎的,温暖的,能够打动人心的小东西。

–  反正笔者看完视频后在心里对这三个品牌好感度大幅度提升。如果是在微博上看到这三段视频,我一定会默默的鼓(dian)掌(zan),然后怒转。

–  哦对了,我也来分享两个打动人心的营销视频吧:

台湾大众银行,《梦骑士》

日本百事可乐,《小栗旬的桃太郎之旅》

黛正的分享

在刚看完钱多老师的视频,眼眶里还噙着泪的时候,黛正老师紧接着做了一个简短的分享。简短,但是很走心。三件事:

  1. 要想做一件事,它的目标应该是给人带来快乐/爱,否则不要做。
  2. 关于刷屏,重要的是帮助用户表达,把那句话说出来。
  3. 执行总是存在各种各样的困难,你要做的就是能够比别人更坚持,更无条件去爱。

机缘巧合之下,去年笔者转行到了互联网行业,加入了现在的公司成为了一名产品经理。入职 8 个月以来,所见所闻尽是行业内急躁浮夸的现状,全然不如之前在围城外憧憬的那般有意思。虽然心里也明白到头来这也只不过是一份工作,但是身处其中,免不了时常有无力之感。

那 天听了分享之后,心情舒畅了许多。知道这个世界上还是有很多人在认真工作,想要给人带来温暖的产品,给人带来 快乐/爱总是件非常高兴的事。沙龙后在和 Real 老师聊天的时候,提到尽管个人的职业生涯发展正在离 marketing 越来越远,但是我仍然非常喜欢营销这个行当。

回到刚刚提到的迪斯尼的那个视频:


毕竟,这些才是我们最爱看的表情。

PS:写这篇文章的时候看到的这个段子,忍不住分享一下。你们是不是都和我一样觉得大白的这部电影,明明叫《Big Hero 6》,中文译名《超能陆战队》简直烂透了?

现在你还这么想吗?简直神翻译好么!!

PPS:刚才请朋友试读,收到反馈说不明白三次元.鬼畜是什么。不明白的同学请戳下面链接自己体会。

http://www.bilibili.com/video/av2106417/

结语

本 次活动结束后,很多参与者也分享了对活动的感想和建议,以帮助我们后续进行迭代优化。鉴于大家对于市场营销的热情和学习渴望,创见发起人“黛正”老师决定 直接由传承计划[1st JOB]导学项目的课程馒头(即导师)和百宝乡共同组织接下来的几场市场营销沙龙活动,争取更系统化地支持到很多非营销专业的朋友们也能步入营销与创业创 新的视野与奇妙之中,期待指数狂飙。

无论奋斗路上的人们还是已经收获成功的人士,最宝贵的可能更多是时间,而我们想说的是一个人愿意为你花时间、花心血和你分享、互动来给予帮助和贡献,如果没有爱也真的很难做到。

编辑| Real 桌子

图片| 一只桃

校对| 菡萏

排版| 桌子

 

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