才没看上去那么简单! —— 营销执行中的种种细节,你都注意到了吗?

评价一个营销方案的好坏,不仅仅是看好玩有趣的创意,团队的准确执行和缜密的逻辑设定更加重要。很多时候营销人过于关注天马行空想营销创意,只管好自己眼前的一亩三分地而忽视了营销方案的执行跟企业内部运营是息息相关的,结果导致执行与创意脱节。那么问题来了,团队内部的沟通和执行的过程往往会出现各种问题,如何保证营销过程中的每个环节的执行都能够达标,显得非常重要。

这次,小编为你选了三个电商网站的营销方案。它们的主题调性各有不同,但是在营销方案的执行上却殊途同归——细节!

褚橙
【案例背景介绍】:
年 轻时,褚时健义无反顾地参加革命,却因反右不力被打成右派;60多岁创造了“红塔帝国”神话,年创利税近200亿元,被称为“中国烟草大王”;在自己人生 的巅峰之际,因贪污罪被判无期徒刑;2002年服刑中的褚时健因严重的糖尿病获批保外就医;人们都以为这样已经是这位老人家最好的结局,没想到74岁的褚 时健在云南老家承包2400亩荒山开始种植冰糖脐橙,重新踏上创业之路,自此为世人带来了美味的褚橙,也让褚时健再次成为传奇。

褚橙:冰糖脐橙的一种,云南特产橙类,因种植人“褚时健”而得名。甜中微微泛着酸,像极了人生的味道,结合昔日烟王红塔集团原董事长褚时健不同寻常的人生经历,因此也叫励志橙,商业品牌为:云冠橙。

【营销活动方案】:
昔 日烟草大王褚时健在事业跌入谷底、年逾八旬之际,依靠种橙子东山再起。伴随着这一传奇故事的广泛流传,2012年,褚时健种植的橙子,第一次进京便火遍京 城。本来只是一个普通的橙子,因为被冠以褚橙的名字,意外地被贴上“励志橙”的标签,迅速引爆流行。“褚橙进京”事件背后的主要推动者——本来生活网,也 借此得到了广泛的关注。虽然刚刚成立不久,但是作为“褚橙”网上销售的独家代理商,本来生活网靠着“褚橙”这一明星产品火速打开了知名度。
【执行环节细节描述】:

褚橙执行层面,主要可以包括以下几个部分——

  • 拟定方案
    通过了解褚时健的人生经历,挖掘出故事背后褚老的精神首先会打动中国企业家和媒体人,进而确定“人生总有起落,精神终可传承”的市场推广语。
  • 选择传统媒体进行宣传推广
    选 择《中国企业家杂志》、《经济观察报》和《新京报》三家媒体报道褚橙的故事。《中国企业家杂志》和《经济观察报》的读者群体和之前拟定的传播方向一致,而 《新京报》是北京当地媒体,与本来生活网当时只对北京用户开发的现状契合。并且三家媒体分别是月刊、周刊和日报,渠道组合也较合理。
  • 在社交媒体上的预热与产品上线
    10月29日《经济观察报》发表第一篇文章介绍褚橙进京,当天与对方沟通请《经济观察报》在微博账号上也发布该篇文章;
    微博发布半小时后转发量达到 400+,一小时后转发量达到 2000,因为王石转了这篇微博;
    11月5日,褚橙在本来生活网上线销售。
  • 产品销售:
    11 月5日凌晨,本来生活网正式发售褚橙,前 5 分钟 800 箱被抢购,当天共卖 1500 箱。本来生活的其它商品,水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动,网站订单量达到以往的三四倍。很快褚橙就卖断货了,马上从云南调货,调货的 路上有两天时间,订单马上又到了40吨的量。
  • 事件发酵的后续跟进与媒体引导:
    经媒体不断跟进报道,“褚橙进京”的事情也在消费人群中不断发酵。
    产品上线一周后(11月12日),引导媒体发文报道,将“褚橙”转变成为“ 励志橙”。当天流量又翻了4、50倍。
    针对一些影响力较大,但是还没有关注“褚橙”的媒体,本来生活网团队拟写一篇新闻稿主动发过去,主动爆出新闻线索,吸引这些媒体后续跟进。
    制作“褚橙”短视频,赞助各个企业和各个杂志的企业家峰会,让商界大佬们了解“褚橙”和其背后的故事。

【执行问题汇总】:

1. 挖掘产品背后的价值,并且选择正确的用户群体;
2. 选择对应的媒体渠道;
3. 在 纸媒/社媒 上的宣传推广与产品上线的时间把控;
4. 产品热卖之后,后续批次的采购与物流跟进;
5. 事件发酵之后跟进,引导第二波宣传热点。
【参考文章】:

http://www.wtoutiao.com/p/f57Z9V.html

HeyJuice
初心版 & baby 新娘版 —— HeyJuice 的女神营销

【案例背景介绍】:

今 年 5 月,刘强东投资了轻断食果蔬汁品牌 HeyJuice,据传背后是奶茶妹妹力推促成。6月17日,Anglebaby 宣布成立创投基金AB Capital,其首批投资合作项目中也包括了 HeyJuice。Baby和奶茶妹,原本毫无交集的两大女星,现在是同一公司的股东。
HeyJuice 是由营养学家和食品科学博士设计的冷压果蔬汁配方,目标群体是都市白领女性,理念独特——倡导轻断食。减脂+美肤,HeyJuice 正是抓住了这两大痛点,才让数百万白领女性不亦乐乎地投身到轻断食事业中。
【营销活动方案】:  

① HeyJuice.初心版
2013年8月8日,HeyJuice轻断食果蔬汁在北京诞生,低调上市,却立刻吸引了爱美女性的关注。而 2015年8月8日,有网友爆料,在朝阳区民政局,京东创始人刘强东已与奶茶妹妹章泽天领证结婚,该事件也一时间成为网络焦点。

在品牌诞生两周年之际,刘强东投资的 HeyJuice 发起“勿忘初心”感恩行动,精心打造 200 份“初心版”果蔬汁,赠予200 名自品牌萌芽期就不断支持 HeyJuice 的老客户。以初心版礼遇表达感恩之情,自勉“勿忘初心”。

在这份“初心版”包装,HeyJuice 特别采用了 2013 年第一次上市时使用的方形礼盒,以示初心从未改变。在每一盒果蔬汁中都内附感恩卡片,用可爱的卡通字体写着“每一瓶 HeyJuice 都有我们爱的传递”,为投资人刘强东的喜事增添了几分温馨。

②HeyJuice.Baby 新娘版

8 月17日,HeyJuice•Baby 新娘版身披曼妙白纱,仿若一位幸福的新娘,高调问世。为营造七夕梦幻般的甜蜜氛围,HeyJuice 将果蔬汁当做一个真实的女孩看待,特邀国内著名婚纱设计师李非倾力打造“新娘版”头纱。每一套“Baby 新娘版”的礼盒中还会附一张精致卡片,传递温情主题:“相信爱情的人,迟早会和爱情相遇”。

在 HeyJuice 用这样一种富有创意的方式来迎接浪漫的七夕的同时,电影《新娘大作战》也于 8月20日 七夕当天上映,女主角正是 HeyJuice 的投资人之一 Angelababy。

HeyJuice•Baby 新娘版华丽升级后并未涨价,但是由于“新娘版”白纱由名师纯手工缝制,因此数量仅限500套,仅配送北京、上海两地。希望抢购的消费者必须登录官网,在配送时间选择8月20日,21日或22日中的一天,才能有机会获得“新娘版”。

【执行环节细节描述】:

  • 在借势营销的对象与时间上

– 奶茶妹与 Angelababy 两位老板(娘)的两次大事件
– 8月8日(奶茶妹结婚+“初心版”),七夕节(《新娘大作战》电影首映+“Baby新娘版”)

  • 产品包装的选择上

– “初心版”采用了 2013 年第一次上市时使用的方形礼盒
– “Baby 新娘版”邀请著名设计师打造“新娘版”头纱

  • 用户获取方式上

– “初心版”派专人亲手送达需要感恩的老客户,诚意十足。
– “Baby 新娘版”必须由用户在官网下单后选择 8/20-8/22 日配送,贴近七夕节节日主题

【执行问题汇总】:
1.作为两次经典的借势营销案例,准确的卡住了 对象与时间
2. 产品包装契合主题,关注了很多小细节
3. 针对不同的活动主题,用户获取方式各有不同

【参考文章】:
http://www.ithome.com/html/it/168430.htm

http://www.onlylady.com/brand/2015/0818/3727760.shtml

大器晚橙
【案例背景介绍】:
2014 年母亲节期间,精品美食电商平台嘴角网与优果网联合推出了“大器晚橙”母亲节特别定制版本。做母亲是世界上最辛苦的工作,十月怀胎的等待,长大成人的等 待……所有的等待与奉献孕育出我们的人生。正如嘴角所挑选的“大器晚橙”,相对于多数冬季成熟的脐橙,“大器晚橙”多经历一个严冬,多几场风霜雪 雨的洗礼,甜与香在漫长的时间中积淀,等待,只为变得更好。


【营销活动方案】:
2014年母亲节前两天晚上11:00前,凡在嘴角指定渠道下单的用户,在购买页面备注处写上想对妈妈说的话,这份母亲节的祝福会随着为用户专门定制的橙意卡(为保证贺卡版面设计的质量,限制100字以内),与“大器晚橙”礼盒一起在母亲节当天新鲜送达。

 
【执行环节细节描述】:

  • 每一张橙意卡都对应一个用户的订单,嘴角在拿到用户订单的备注信息后,定期统一的交给平面设计师;
  • 由设计师按照客户订单将客户名称备注在每张橙意卡里,每张橙意卡单独生成 psd 文件交给快印店,再由快印店按照嘴角事前精心选择的艺术卡纸打印出来交给嘴角;
  • 嘴角在母亲节前一天统一将卡片及对应的客户订单信息送交优果网,优果网统一发货;
  • 为了保证“大器晚橙”在母亲节当天能够完整新鲜送达,嘴角将该活动限定在了江浙沪地区。

【执行问题汇总】:

1. 活动周期短、时间紧,而在母亲节前一天产生的订单量非常多。而每个订单从后台生成到设计师制作橙意卡需要 5-10 分钟,优果网处理每一份“大器晚橙”的打包工作需要10分钟左右。当天几百条订单如何有效及时的处理?
2. 快印店的位置距离和优果网和嘴角办公室都不近,如何能并且保证仓库发货顺利?
3. 借由本次营销活动带来的流量和新用户,如何能引导他们再次购买?

那 么,在天马行空的创意之外,营销人该怎样落地回来,关注营销方案执行过程中的种种细节呢?本次沙龙,我们将走进挖掘出“大器晚橙”的优果网,和大家一起探 讨幕后执行的挑战。欢迎你参加《创见》营销沙龙第三期:从脑到手,从规划到落地 —— “营销执行力”的系统化与细节化设计!活动报名,请点击文章最后“阅读原文”链接。

(注:本文案例介绍中图片均来自于公开网络信息)

 

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com 徽标

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  更改 )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  更改 )

Connecting to %s