菡萏导言
“买得少，还是买得好？” 这个话题也困扰了我很久。
我曾经服务于一个快时尚品牌，他们每个月都会出新一季的主打产品，每周都会上新品 – 为的就是让消费者们每周都能以不错的价格、不用动太大的脑筋，就能买到在那个温度那个情景下总觉得衣橱里缺少的那一件衣服。而他们最近几年在倡导的“环保自觉行动”也是希望通过旧衣回收，能为消耗巨大的服装制造产业尽一份薄力。
可是你看，凡是去到他们门店放下那一包旧衣服的人，就立刻会拿到一张打折优惠券。于是在从柜台走到店门口的路上，经过那些以最美的姿态展现在你眼前的新衣服，走进一看还饱含着当季奢侈大牌街拍里随处可见的“must-have”流行元素，你还能不心动不长草么？于是热血沸腾了，一阵买买买。然后回家发现好不容易空一点的衣橱，似乎又马上被填满了。
如果买得好就能解决问题的话，不举乐真说的关于Patagonia的例子，我们又会想到MUJI-无印良品。其实他们家的东西并不便宜，但是一旦进入到MUJI的店面，就让人有种恨不得把家里所有一切都换成店里陈列所有的感觉。那么，家里换掉以后的那些旧物怎么办？还有就是，新物件会是可以让你抵御所有诱惑终其一生所拥有的若干件好物么？还有如果，MUJI又出了新品该怎么办？
……
很感谢乐真，开了环保的头，让我们在世界环境日的今天，从日常的生活 – “衣物”开始思考。
从低价牛仔裤到高奢环保衣
——买得少，还是买得好？
前一阵子，一篇《你穿的每一条牛仔裤都在毁灭我们的未来》在微信朋友圈被刷屏。一幅幅图片、一段段文字触目惊心。可能很多对这一行业不熟悉的人都是因为此文而被科普，恍然大悟或义愤填膺，觉得整个世界都不同了。
为什么是牛仔裤？因为它需要的更多的印染，而印染要做到环保，对技术和成本要求很高。小作坊的竞争力来自低价，低价又来自便宜的物力与人工。空气，水，土壤的污染破坏，虽然理论上都是“自然成本”，但只要地方监管睁只眼闭只眼，就不用花钱；至于工人的健康什么的，本地人不干有外地人愿意啊，反正一时半会也死不了人。于是，在利益驱动与监管放纵（后者也是来自利益驱动）之下，牛仔裤之乡以环境和健康为代价获得了惨痛的发展，而快时尚品牌通过低价的供应品取得了价值链上的大头。
乍一听，是不是再也不能愉快地买牛仔裤了？
其实很多人已经发现，这篇文章是基于德国某电视台2012年拍的一部纪录片《牛仔裤的代价》，而纪录片内容很大一部分是基于绿色和平组织2010年在广东新塘做的调查。六年时间里，一些产业可能覆灭，另一些产业可能兴起，技术可能升级，技术也可能淘汰，消费品可以更新好几代，而社会认识可能会跳来跳去到了从前的反面。据多位知情人士透露，整个印染行业状况早已发生了翻天覆地的改变。几年下来，那样的新塘早已是老黄历。而片中诟病的快时尚品牌，在绿色供应链领域也已经有了不少动作可以拿出来当作最佳实践。
这大约是一个可以令人松一口气的答案，皆大欢喜。
但是，假如不是呢？
假如，你确实地知道自己所购买的商品，背后是血汗工厂、职业病人、癌症村。。。
但是，它们被制造得如此完美，和其他所有商品一样被光鲜亮丽地摆放在橱窗中，对普通消费者而言，与那肮脏不堪的源头，并没有可察觉的连接。
假如恰好，它们又比其他同类产品更便宜，就如2010年新塘小作坊里出产的牛仔裤。
你是买，还是买呢？
。。。。。。
看一个相反的例子。
Patagonia户外品牌的创始人Yvon Chouinard认为，无论制造什么，都会污染环境，唯一的解决之道就是品质。
Patagonia采用有机棉、可循环纤维，经久耐用，并提供终身免费修补；官网上的供应链管理地图可以点击查看其在全球所有工厂的位置、员工人数、性别比例、讲何种语言、生产哪种产品；只要用手机扫一下产品标签上的条形码，就可以看到这件衣服的整个制造链条及其环境影响。
他们的广告语是“图中这件夹克所消耗的水资源是45个人一天的饮水量”、“不要购买这件夹克（Don’t buy this jacket）”，潜台词 “如果买了就尽可能反复多次使用吧”。
这样的良心产品，价值几何？
它号称户外服装界的GUCCI。
衣服太贵和衣服太便宜都是这个世界上真实发生的事。由于实实在在的自然成本，又要便宜又要绿色是不可能的。太贵的纵然可望不可即，太便宜的又委实来历可疑。
所以问题似乎变成了：对于购买力较强的人群，你是否愿意花一些溢价购买相对”无毒害低环境影响“的产品，是否愿意多费些工夫将自己淘汰下的产品交给别人二次利用？对于购买力较弱的人群，你是否愿意减少消费的绝对数量，以此在同等花费下提升消费的环境品质？
纯粹的毒产品不在讨论范围，因为这本来就不该是一个选项。由于监管的缺位，他们存在于历史舞台，又随着监管的到位，理应消失。
当然，不管对于哪类人群，“物尽其用少消费”才是根本解决办法；但从人类本性来说却又说不通。世界上20%的富人享受着地球上75%的自然资源；占世界人口6%的美国消费着世界30%的能源。能说“人类辛辛苦苦来到食物链顶层不是为了吃素的”，自然就能说“我辛辛苦苦挣钱就是为了花花花买买买享受生活的”。再多专家理论来说明消费到了一定程度后的增长不再带来福利的提升，也奈何不得：就算越过了临界点，普通精神境界的人类就是有这么多空虚和物欲来损人不利己。
时光如果倒转到几十年前，估计人人都是节能节水践行者和耐用产品的拥趸。没别的，省钱尔。
而现在，生产和财富的增加，在破解省钱魔咒的同时，让人们以逆水行舟不进则退的十万分的热情将产能提升获得的物质资源和效率提升带来的时间资源，全部投入到了社会化再生产中。闲暇时光与几十年前相比甚至被挤占。而越发有限越发宝贵的闲暇，被用于从事越发密集的消费。消费，不仅变成了闲暇的意义，也更加成为凸显身份的标签。
于是，对于大多数普通人来说，同污染防治相比，绿色消费更难以与自己的日常生活相连接——前者是“救大家”，而后者只是“做好事”。
“有机食品，少使用购物袋，或者再加上垃圾分类，这就是绿色消费了吗？还是说，我需要多花毫无意义的钱购买昂贵的生态产品或认证产品，以此证明自己是个绿色消费者？”
首先，定义一下“我”是谁：年龄，受教育程度如何，经济社会地位如何，有何政治见解，对环境与人的关系秉持怎样的态度？
Stern认为，有三种类型的价值取向:
利己主义价值取向:关注自己的福利——与环境友好态度/行为负相关
利他主义价值取向:关注他人的福利——与环境友好态度/行为正相关
生物圈价值取向:关注环境和生物圈的福利——与环境友好态度/行为强正相关
利己主义者可能也会关心环境，但不会牺牲自己的福利。即：他们不会减少消费，在购买力没有明显充裕的情况下也不会愿意支付溢价，只有在花费相当的前提下才有可能说服他们选择更环境友好的产品。
那么对于利他主义者和生物圈主义者，绿色消费就是一件顺其自然的事情么？
有项目曾经在比利时进行了一场研究，研究对象是乐施会世界商店(一个出售公平交易标签商品的慈善机构下属连锁商店)的顾客群体。结果表明，两类人与“购买世界商店产品”这一行为的相关度最高：一是25岁以下，二是45岁以上。同时，单身，离异或丧偶者比例显著大于其余。
这一观察似乎说明，绿色消费作为需要额外付出的行为，主宰其行为的关键因子似乎不是意愿（当然意愿也许以其他方式体现），而是外界约束条件：如果你处于结婚生子事业发展期，外部约束会大大限制绿色消费这一额外投入。反而是虽无经济实力却也无压力的小年轻，无家庭挂牵的孤家寡人，或已经完成人生阶段性目标的富有中老年人，会比较容易根据自己的意愿来从事相关活动。
这一观察似乎是令人沮丧的，它为绿色消费的普及设置了难以逾越的限制；然而，它也提供了精准定位精准培育的可能性。
一方面，消费者绿色意识培养和绿色消费实践必须从娃娃抓起。只有当它成为一种强烈意愿和行为习惯，额外成本变为常规成本，外界约束条件的到来才不会撼动其根基。
另一方面，为将广大利己主义者纳入绿色消费生态圈，必须在降低环境友好产品的溢价的同时，大力提升生产、消费和回收利用的效率。只有当同等消费品占用的资源大大减少而产生的福利效用大大增加的时候，恣意花花花买买买才不会对我们赖以生存的环境造成破坏性的影响。
当然，再谈绿色消费，我们不能也忘了中国仍是一个发展中国家的事实——根据WWF2012的生态足迹研究报告，中国38%的生态足迹缘于固定资产投资，大约56%来自家庭消费。而在英美等国，来自家庭日常消费的生态足迹约占80%。考虑到中国的人口密度和不同群体的消费差异之巨，个人的绿色消费能改变的部分同英美的差异会远远小于56%和80%之间的差异。从这一角度来看，产业的绿色与否可能更举足轻重并易于着手——毕竟在这里可以进行规模化变革。然而，这却不是个人能够决定的了。
做力所之能及的，总比一味等待要好。
绿色消费，你准备好了吗？
欲了解乐真往期的分享，请点击这里：
互联网+时代，我们能为环保做些什么? （一）污染关注与监督 – 《创见智识者文集》乐真语
编辑| 菡萏
图片| 网络
校对| 竹玉
排版| 菡萏
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