秋实导言
数据分析能力是每一个营销策划人员所需具备的基本能力。若非专业研究人员，拿到一份数据分析报告，如何理解这份报告，理解每个数字背后的意义并使其为自己的品牌所用显得尤为重要。找到一份报告的优劣势，学习报告的构思框架、数据图表运用、写作方式等，便是我们“星航班”模块二的任务之一。小怪兽将从报告的概要和撰写逻辑、数据表现形式、数据来源、数据量及代表性、数据可信度、调研方式、样本容量和优劣势分析，九个维度对报告深入解读，原来学霸的作业是这样哒~
小怪兽
“关于小怪兽”：创见1stJOB星航班同学，宅女，铲屎官，加班狗，在某快消公司从事电商工作，对数据特别敏感，获得此项任务的“优秀分析师”的名号，以下脑图是她对自己的认识和解剖。
了解完小怪兽之后，我们来解读今日的六份报告。她将从报告的概要和撰写逻辑、数据表现形式、数据来源、数据量及代表性、数据可信度、调研方式、样本容量和优劣势分析，九个维度对报告深入分析。
>>>>
报告链接地址：
1. 2016年互联网趋势报告
2. 2015年中国媒体报告
3. 中国机器人产业发展白皮书
4. 2016年网络网络广告行业报告
5. Life at home report
6.中国新中产消费市场调研
（以上链接请复制粘贴至浏览器查阅）
1
2016年互联网趋势报告
1)
出品机构
被誉为“互联网女皇”的凯鹏华盈（KPCB）合伙人玛丽·米克（Mary Meeker）
2)
类别
行业趋势报告
3)
概要与撰写逻辑
概要撰写逻辑
1、全球互联网趋势（整体规模，重点发展地区，重点设备平台，重点操作系统趋势）全球行业趋势，先开门见山的总览
2、全球经济趋势GLOBAL MACRO TRENDS（全球经济增长趋缓，全球商品价格下滑，经济增长引擎变化）
以中国作为具体案例佐证，全球整体增长趋缓
整体增长前景不乐观（利率持续下滑，债务水平高企，人口结构变化带来的人口红利消减）五大增长引擎疲软全球经济趋势——一切行业发展和变化都来源于基础经济发展，经济数据体现一切社会因素的变化
3、线上广告/电子商务及品牌趋势
线上广告：整体增长，移动互联网广告投放带动整体，
Google和Facebook占大头，仍有继续发展的空间
电子商务：新一代人群+新的营销平台+新的零售通路
科技，媒体，新型销售渠道——改变零售面貌，新的品牌和快速发展期因运而生行业核心领域的分析
4、细分趋势：视频、图像、信息
迅猛发展，视频、图像、信息领域各自的发展趋势核心领域发展趋势的洞察
5、细分趋势：人机交互界面——语音识别
在人机交互形式中，语音交互技术迅速发展，渐渐作用于商业环节，对搜索服务，交通/汽车领域的巨大影响核心领域发展趋势的洞察
6、中国市场概况——增长迅速，主要红利集中在在线广告，电子商务，旅游，互联网金融（支付）等
按需服务新兴核心增长市场（主要资本集中区域）的分析
7、行业发展及公司信息——大公司的稳健积极，投融资及并购行业玩家的冷暖度——看出行业温度
8、数据（大数据）平台，数据安全与隐私最重要发展趋势预测
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
折线图，
柱状图，
散点图；
主要洞察的文字概括各国家的重点互联网研究机构及公司由各数据来源决定较高，主要是地方性的权威机构数据
5)
调研方式与样本容量
调研方式：各可信数据来源的取数和整合；
样本容量：不太涉及定性研究。
6)
优势
outline清晰，逻辑层层推进；
趋势的分析支持充足，如整体经济环境、人口变化、地域性发展等等，比较扎实；
中国部分，各种数据项目同比美国，对照明显。
7)
劣势
作为一份全球性趋势报告，缺乏不同经济体或地区间的细化分析（如欧洲，美洲，亚洲）；地区间的发展状况应该差异巨大，各自发展趋势异同应该很有看点；
热点趋势涵盖较少，只列举了部分从作者层面认为重要的，如虚拟现实，人工智能等都没有涉及；
对于热点的把握如语音识别，没有数据支持为何就选择语音识别作为重点描述，略偏颇；
对中国的介绍和分析环节，没有置于全球的范围内看，毕竟是一个全球性报告的一个章节，中国对全球趋势的影响，自己的发展状况，可以再加强；
印度 VS中国，这两大新兴市场和增长引擎，各自的对比是怎样的？
2
2015年中国媒体市场概览
1)
出品机构
GroupM (Jake LI)
2)
类别
行业现状分析
3)
概要与撰写逻辑
概要：十大趋势发现
1、互联网电视/广播迎来新机遇
2、地面频道创新营销模式
3、软广植入花费增长迅猛
4、购买链条缩短，直购模式产生
5、生活类应用发展迅猛
6、“一剧两星”促观众注意力转移
7、网红经济蓬勃发展
8、视频网站付费会员增加迅猛
9、移动端成为最热增长点
10、移动程序化购买进入发展高潮
撰写逻辑：
十大行业趋势的串联
提出行业趋势——进行数据支持
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
/
各类行业分析报告由各数据来源决定由各数据来源决定
5)
调研方式与样本容量
无
6)
优势
行业老兵的总结：作为行业认知导读；
横跨传统媒体与线上媒体，各热点的覆盖度较好；
7)
劣势
因为不是独立的数据分析报告，偏向于从各处援引数据，容易出现数据统计口径不一，数据彼此矛盾的问题。
3
2016年网络网络广告行业报告
1)
出品机构
艾瑞咨询
2)
类别
行业现状报告
3)
概要与撰写逻辑
概要撰写逻辑
1、中国网络广告市场年度盘点（广告法，移动化原生广告，大IP)整体数据概述及三大盘点
2、中国网络广告市场整体市场分析行业整体规模，增长态势，趋势分析
3、不同广告形式发展情况分析各细分形式
4、不同网站类型发展情况分析各细分类型
5、中国核心企业与核心行业网络广告投放分析主要广告商及细分广告形式
6、中国主要行业网络展示广告投放分析主要广告主及行业
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
折线图，柱状图
图表的维度会比较复合根据企业财报，行业访谈及艾瑞统计预测模型估算
iAdTracker（自建网络广告投放监测软件）
网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析财报：主流厂商披露数据，权威可信
艾瑞自建分析软件和研究系统：是抽样检测一般
5)
调研方式与样本容量
行业深度访谈&桌面研究
对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据
6)
优势
1、核心数据摘要形式比较好，对媒体行业的直观概览；
2、目录每一章出现，整体阅读流畅；
3、有关键词解释和详细的注释，帮助界定关键指标项信息，避免歧义。
7)
劣势
1、部分预估数据的推测逻辑不明；
2、艾瑞的广告监测平台及软件的权威性，对自建检测系统及数据完整度权威性弱；
3、统计数据源覆盖不够全面；
4、仅网络广告行业的单行业信息，缺少整体经济情况，其他广告形式的影响分析。
4
中国机器人产业发展白皮书
1)
出品机构
中国电子信息产业发展研究院
2)
类别
行业发展报告
3)
概要与撰写逻辑
概要：
1、抓住机器人产业发展的关键机遇期；
2、国内外企业动态；
发达国家企业占工业机器人市场绝大份额
全球科技巨头纷纷布局智能机器人领域
国内互联网企业积极进军服务机器人领域
3、认清我国机器人产业发展面临的挑战；
我国是主要的机器人销售国而不是生产国
发达国家纷纷对机器人产业进行战略布局
应用量大行业自主品牌进入困难
外企加速在我国布局
4、五项存在问题；
5、五项对策建议；
撰写逻辑：
全面梳理全球和我国机器人产业发展的近况，对国内外机器人产业的重点应用、企业发展及政策环境进行了详细阐述和归纳总结。在提出当前我国机器人产业发展存在问题的基础上，对2016年的产业发展进行展望，并提出发展建议。
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
柱状图，折线图，文字无（可能自身就是国家权威机构）代表性企业，行业数据并未标注数据源一般
5)
调研方式与样本容量
《白皮书》选取了国内外工业机器人、服务机器人及关键零部件三大类企业，梳理了多家企业在产品研发、技术开发、投资布局、市场开拓等方面的经验做法。其中选取的国内外工业机器人企业有ABB、库卡、安川电机、发那科、那智不二越、新松、埃夫特、广州数控、哈博实，选取的国内外服务机器人企业有iROBOT、直觉外科公司、科沃斯、纳恩博、康力优蓝，选取的国内外关键零部件企业有纳博特斯克、哈默纳科、博世力士乐、南通振康、秦川机床、苏州绿的、固高科技。
6)
优势
由行业研究院发布，行业数据和案例较为充分。
7)
劣势
1、目前这篇文章，缺少具体领域代表性企业的分析对比，例如国内外关键零部件企业纳博特斯克对比南通振康？
2、对机器人产业发展空间和未来缺少深入分析，仅几项数据带过。对后续发展趋势及数据论证不足
5
Life at home report
1)
出品机构
IKEA
2)
类别
行业现状报告
3)
概要与撰写逻辑
概要：
家的构成要素/空间/物品/关系/地方
我们对家的需求和变化都体现在上述几个构成环节中
撰写逻辑：
This year’s report is divided into two parts. In the first part, we share insights based on our new survey and existing IKEA research, as well as other well-known study findings from experts and opinion leaders. In the second part, we dive deeper into an interesting finding from our survey to understand it in more detail. To get a better understanding of the public-private relationships of the home, we’ve visited and photographed households in four cities: Stockholm, Mumbai, New York and Shanghai. This is what we call Real Life Stories – emotional stories that can help us really understand people’s feelings, thoughts and behaviours.
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
文字在线问卷&访谈，
真实用户走访在线调研：12000
覆盖：Berlin, London, Moscow, Mumbai, New York, Paris, Shanghai, Stockholm, Sydney, Toronto, Zurich and Madrid高
在线问卷&访谈，
真实用户走访
5)
调研方式与样本容量
调研方式：
调研问卷，用户访谈，用户走查。
样本容量：
“We have conducted a new quantitative survey in twelve cities around the world – resulting in more than 12,000 respondents. The survey was conducted in collaboration with Swedish business intelligence agency United Minds, using online panels in Berlin, London, Moscow, Mumbai, New York, Paris, Shanghai, Stockholm, Sydney, Toronto, Zurich and Madrid. We have dug into our own archives as well as looked at external studies in, for example, sociology, psychology, liberal arts, neuroscience and design. Not to mention talked to academic experts. But perhaps most importantly, we have talked to real people. ”
6)
优势
1、开篇有清晰的报告目的，报告研究思路，研究方法说明。帮助阅读者最快了解报告主旨；
2、作为用户洞察型的报告，抓主要趋势和数据，数据量覆盖城市和生活形式广；阅读清晰；
3、洞察型的见解都有数据支持，同时还有图片帮助形象化理解；
4、典型用户案例十分具有说服力；
5、第一人称“我们”，代入感很强，这个话题比较容易激发阅读者兴趣。
7)
劣势
1、呈现形式设计美观，但是第一眼看上去时思路脉络不清楚；
2、量化的信息偏少。
6
中国新中产消费市场调研
1)
出品机构
媒介360
2)
类别
人群/市场分析
3)
概要与撰写逻辑
概要：
中产阶级崛起；
中产阶级群像；
中产阶级消费洞察；
中产崛起对消费市场的改变。
撰写逻辑：
调研背景；
尽一切努力定义&描述“中产阶级”；
通过一些行业案例论证中产阶级对消费市场的影响。
4)
数据信息
数据表现形式数据来源数据量及代表性数据可信度
柱状图第三方调研报告如BCG的各种预测模型和报告数据由各第三方报告数据来源决定
这些报告中“中层阶级”“中产阶级”没有统一口径。低
5)
调研方式与样本容量
无
6)
优势
作者尽了很大努力定义&描述“中产阶级”；
中产阶级确实对经济产生了重要影响，成为很重要的一股经济力量。
7)
劣势
1、中产阶层的定义本身就界定不清，对这个等级的人群缺少详细的人口学统计学维度指标。作者的定义，还是不能理性地界定这个人群。
2、作者大量援引第三方报告，但是这些报告中“中层阶级”“中产阶级”没有统一口径。
3、对于部分行业如奢侈品，啤酒等，缺少行业数据论证，仅为作者个人看法。
1st Job项目与星航班介绍
《创见》是一个生活思想家的“俱乐部”，自2014年推出了“以老带新”的导学项目“1st Job”,旨在让社会工作创业年资长的创见者（馒头Mentor），给即将踏入社会的20-28岁年轻人（星星Star）“导学”（原则上18-35岁皆可），主要学习经营人生与事业的智慧，把个人发展、人生价值，事业乐趣与社会意义结合。做好“自己的人生”，这场最重要的创业的CEO。
1st Job的含义，一方面指第一次正式踏入社会去工作（即第一份正式工作），也指Jump out of your box,跳出自己的盒子，打破陈规，突破自己。导学项目旨在帮助学生拓宽企业管理，营销规划，研究咨询，广告传媒，社会创业创新等方面的全局与前瞻视野，养成系统化的自我学习方法及商业思维，形成独立自主的人生与事业的规划和选择，寻找到独特闪亮的“自我”，成为自己生活的思想家。
星航班是《创见》2016年“传承计划”导学项目继一期星承班之后的二期学员班级。一年的导学项目中，班级同学将逐渐平和人生心态，种下商业种子，慢慢形成项目管理能力、团队协作能力，将独立思考、自由灵魂、奔放思想之生命之种播撒在心灵之中。
编辑|秋实
图片|小怪兽
校对|秋实
排版|秋实
欢迎与我们一起成为【生活的思想家】！阅读更多创见读书生活笔记，参与创见者俱乐部各类线上线下活动，请点击《创见》微信账号(C-sight)自定义菜 单，您可以了解：为何发起《创见》，发起者，创见者，志愿者；同学慧，石头村，百宝乡，1st JOB，长青树等各类俱乐部活动。也可以阅读《智识文集》《创见文集》《旧文曦思》《传承笔录》等读书生活笔记。点击自定义菜单中【完整目录】更可以查阅 各类历史文章与活动，也可以浏览www.csight.org网页版的同步更新！欢迎创见者一起分享各类建议或意见到《创见》合作联系邮箱：Csight@126.com
Csight 