探索人们行为和决策背后的非理性-百宝乡《怪诞行为学》读书回顾

 

导言

性价比难道不是越高越好吗?消费者难道不是选择商品越便宜越好吗?用户难道不是越多越好吗?消费者行为和心理有时候看起来是如此“怪诞”,它甚至会有悖于常理,但却有其独特的规律可循。《怪诞行为学》用轻松幽默的方式揭示、解释了我们不可思议的行为背后的原因。

百宝乡民们带着这些疑问完成了第一期营销书籍的阅读,在这个阅读过程中也有书中提到的不可控制的拖沓,也有思想碰撞的讨论。

百宝乡第一期读书 攻关流程

【环节1:阅读】

1月1日开启了第一期读书,这是一个好的时间点,新的一年最初的时间段里人们的求知欲、行动力都会更强。这是为什么呢?是不是预期的效应(书中第九章内容)?

这本书通俗易懂所以读起来并不困难,有的同学用了一个周末的时间就将全书读完了;也有的同学按照固有的节奏每周有计划的阅读;当然也有的同学很容易因为学习/工作的忙碌致使自己在读书上无法自控导致拖沓了(书中第六章内容)…往往在一个共同前行的队伍中,我们因为不愿意掉队而更有行动力,所以百宝乡读书就是一个共同前行的队伍,尽量帮助大家不掉队的同时也享受知识带给自己的快乐。

非常有意思的是,虽然我们每个人的阅读节奏不尽相同,但依然不影响在线有意思的讨论。豪斯大叔非常全面且真实的向我们展示了一个方便面品牌是否进行产品转型的分析,以及在转型中的各种营销策略和市场结果。案例内容涵盖了我们本期书籍中的“多余的选择”、“锚定效应”以及往期的“定位原理”理论知识。

【环节2:读书笔记】

《百宝乡读书笔记集》第一期

(请复制链接至浏览器查阅)

深蓝:《怪诞行为学读书笔记》

笔记原文链接:http://dwz.cn/5rhHPk

笔记概要:没有把整本书报流水账,简直是一股清流。自己抓了几个点(比较心理、锚、拖延症、适应性),从以下两个角度分析:1.解释是什么;2如何应用这个点。

灵芝:《怪诞行为学读书笔记》

笔记原文链接:http://dwz.cn/5rgXZt

笔记概要:把每一章的内容(除了3、5、6、11 章)的非常清晰的脑图,整本书的脉络都在这里,而且灵芝老师的脑图是阅读体验最好的。

Real:《当把AI和人同时作为研究对象,我才觉得心理学有意思起来》

笔记原文链接:http://dwz.cn/5rhIlU

全部读书笔记链接:http://dwz.cn/5rgZmP

【环节3:讨论会】

阅读了《怪诞行为学》和输出了至少一篇读书笔记,在大家有了共同的输入,和各自对书的理解后便可进入到讨论环节了。

在讨论会前,我们做调查问卷:了解大家有兴趣讨论的问题。

看来锚定是本期最受欢迎话题。于是我们选择了“锚定效应”、“虚拟所有权”为线下主要讨论的知识点。

讨论会我们先进行全书回顾和笔记讨论,大家彼此可以学习不同的笔记风格和写作特点。然后就进入到热烈的讨论环节,也正是有了阅读的输入,以及笔记输入为基础,以及在讨论会前的一系列准备,使得我们在整个讨论中可以更深入、更拓展,于是就进入到整个过程中干货升级的时刻。

锚定:

1.“第一份工作对于整个职业生涯的影响”

灵芝:第一印象能够保留7年,第一份工作选择至关重要,因为“第一(次经历)”争当了锚的作用,使之后的每一次选择都根据自我的羊群效应而走相应的路。

笑笑:正是因为T是一次高难度的互联网实习应聘经历,这即是自己的一个锚,所以在之后的实习工作选择中就选择了同为互联网行业的公司,而非传统行业。

2.“产品规格的消费选择”

一只桃:比如iphone的内存就分为16G、64G、128G,其中16G就是锚,过去人们会倾向于选择基本够用的32G,但因为16G实在不够用,所以只能选择比16G贵800元的64G,对企业而言边际效益远远大于边际成本。同样的案例还有星巴克的三款杯型:中杯(锚)、大杯、超大杯,大杯是销量最好的。

3.“为什么会有“锚”

Real:当我想到人们被锚定影响时是通过植入锚定-对新事物判断对比-做出决定,这不就是大脑的工作路径吗。大脑是如何工作的呢?我们都知道有3个步骤:输入-处理-输出。我们每个人的大脑都是在不断的输入信息,记录/分析/判断来处理这些信息,然后又会根据处理结果输入信息。第一个出现在我们脑中的信息,就是初始信息,以后我们再接受同类或关联的信息时,就会利用我们最初始的信息(也就是锚)对这些信息进行分析判断,从而帮助我们输出决策信息。

星海:推荐相关书籍《心智探奇:人类心智的起源与进化》

虚拟所有权:

1.“商家构建产生虚拟所有权的消费场景”

一只桃:买衣服的微商会放一些有大片感觉的商品图(一袭红衣的女子站在悬崖边),使得消费者也产生了我也要穿成这样去旅行的虚拟所有权的感觉,所以诱导了消费者来买这个场景中的衣服。

Real:宜家通过把家具整合成生活场景,让顾客在实际购买前产生了拥有的感觉,就是利用了虚拟所有权效应。

2.付出越多拥有心理越重

Real:宜家的一些家具是需要顾客买回去自己完成组装的,在整个组装过程中投入了时间、体力、脑力、心力,在组装完成后让顾客也有了成就感。这就是让顾客在对物件投入的劳动力越多,对它的情感越深,就是利用了虚拟所有权效应。

灵芝:宜家的利润来源之定就是场景中的小物件,拥有了虚拟所有权的顾客会不自禁(不理性)的想买下桌上利润更高的摆饰品。

钢铁侠:无论是物品、创业还是投资产品,投入了时间和精力,就觉得自己已拥有期所有权,对其投入越多也就越不理性。可以通过先冷静一段时间,让理性介入后再做决定来避免不理性的决定。

整个讨论既有框架也极其自由发散,既按我们预设的重点话题展开讨论,同时每个人都从自己的认识、身边所见和独立思考中迸发了很多有意思的知识、见识上的交互,又在这种氛围中激发了每个人更多的想法。我想这才是共同学习最有意思的地方。

本书作者做的是由点到面的工作,他将日常生活中所察觉到的现象进行分析,并通过进行各式各样的实验进行验证,总结出了“可预见的非理性”。而我们作为百宝乡的一起阅读此书的读书成员,则是由面及点的进行学习,通过认识和理解作者所阐述的非理性理论,再放到我们日常生活中找到对应的现象帮助我们进一步了解。而我们在此基础上,还深入的讨论了为什么以及如何应用。我们了解这些知识,并不是一定要凡事理性,而是如钢铁侠所说更理性的看穿,更感性的体验即可。

第一期阅读完结,但探索不止。

第一期领读人:Real、祎果

【第二期阅读】

第二期阅读书籍,品牌类《很久很久以前,以神话原型打造深植人心的品牌》

故事人人爱听,如何让你的品牌成为像故事一样让消费者魂牵梦萦千方百计想要拥有的品牌?你知道“品牌”、“神话原型”、“心理形象”之间又有怎样的联系吗?

作者透过研究各大世界知名品牌,具体归纳出12种“原型”,这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中,也是亘古以来存在于人类心理的“形象”。我们只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系,便能够建立起—套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法

领读人:祎果、灵芝

【百宝乡读书会】

百宝乡作为创见旗下营销读书会,每期发起一次营销类书籍阅读,从领读到组织线下讨论,带大家在阅读中、思考中、分享中获得营销新知。

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