品牌也有原型? —第二期百宝乡阅读活动 《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》感悟

导言

百宝乡第二期读书会的主题是“品牌”。故事人人爱听,如何让你的品牌成为像故事一样让消费者魂牵梦萦千方百计想要拥有的品牌?

品牌的定位在市场营销中扮演什么样的角色?

品牌的角色如何帮助公司进一步占据消费者的心智?

市场上成千上万的品牌的角色是否可以归为某几个特定的原型?

“品牌”、“神话原型”、“心理形象”之间又有怎样的联系吗?

乡民们抱着这些疑问,开始了第二期书目《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》的阅读探索。乡民们从“市场划分”开始一个个发问后,逐渐拨云见日,终于发现了品牌原型的作用。

你想了解这次活动有哪些思想碰撞的亮点吗?就赶紧往下看吧!

几个问题

市场如何划分?

完全竞争市场——买卖双方可完全进入或退出

寡头市场——几个大供应商同时垄断

垄断市场——一个商家拥有绝对的话语权

《从零到一》的作者、Pay-pal的创始人彼得·蒂尔,曾提出这样的观点,“Only monopoly generate profits”,只有垄断才能带来利润。因为在完全竞争市场中,商家无决定价格的权利,在寡头市场中,较好的情况是,寡头企业们签订价格联盟互相制约,但如若消费市场缩减时,它们仍会采取价格战,也没有绝对的定价权。只有垄断了市场,商家才能获得绝对的定价权。

市场那么大,如何实行垄断?

所谓的垄断有诸多附加因素,比如在某一区域或领域实行垄断,达到垄断的关键是要定位市场的大小。这个市场并不是广泛市场的垄断,而是某个缝隙市场的垄断,像Mac在设计领域的垄断。而缝隙市场的垄断的实质就是形成差异化。

何为差异化?

在商业中,竞争战略往往分为两部分,第一点是成本领先,做到成本领先就能有价值优势,但技术一旦被模仿,成本领先的优势便很难维持。第二点是差异化,比如早期的苹果电脑Mac Pro比一般笔记本电脑的音乐、美术设计功能更优秀,使得它能广受音乐、设计人群的青睐,在众多电脑品牌中脱颖而出。

如何通过差异化形成垄断?

产品需要有卖点Unique Selling Proposition (USP)

1940年,Rosser Reeves(《广告狂人》主角的原型)提出了USP,他改变了营销方面的理念,在过去是生产者定义市场,现在是营销引导生产,即先有需求,再有产品。满足了差异化,也就满足了某一缝隙市场的需求,商家可将定价抬高,消费者愿为其USP买单,商家便拥有了定价权,也就寻得了在缝隙市场的垄断。

市场上产品越来越丰富,

光有USP已远不足够?

品牌需要为消费者带来独特的情感联结Emotional Selling Proposition (ESP)

2003年,《定位》的作者Philip Kotler将USP提升为ESP,除了产品有卖点外,还要挖掘产品及产品背后的品牌为消费者带来的情感触动。

为什么会形成从独特卖点(USP)

至情感联结(ESP)的进化?

运用USP的大前提是,把人当做及其理性的、只对功能追逐的存在。即同等功能下,买便宜的,若买贵的,一定是其有独特卖点。而事实上,我们购买一样东西并不全因为该产品本身提供的功能与竞品的区别之大,而是认同这一产品或品牌所带来的身份认同。

拿一些常见的品牌举例:

网购盛行的今天,人们为什么宁愿跑去MUJI的实体店中购买而不是只在线上购买它的产品?很重要的一条原因是因为MUJI店中风格的极简、一致、用料的踏实、精致,让人觉得购物时被净化了,MUJI营造并传递给了消费者它主张的生活方式与审美标准。

NIKE过去在寻找品牌代言人以及市场推广等方面做的比阿迪达斯好很多,它在各个领域所签约的体育明星的在取得的成绩以及由此带来的市场影响力上都压倒性高于阿迪达斯。但近年来阿迪在时尚领域另寻突破,成为最早的跨界时尚的运动品牌,它把“sneaker鞋”不再是运动员专利的信息传递给消费者,你可以穿着它去运动场,也可以穿着它出门上街。穿上它们会给你带去积极向上的气质,代表了一种随性的生活方式。

作为运动品牌的后起之秀,Under Armour在过去的短短五年中迅速崛起。它由紧身速干衣起家,最早在美国为橄榄球运动员提供产品,后来逐渐延伸到其他运动商品。UA在营销推广上做得最聪明的一件事情是,它将情感联结融入于衣服上,其T恤上印着的“Never Break Down””Make Everyday Count”等标语和那些咬着牙流着汗的海报,着重强调了运动本身就是艰辛的——但是只有辛苦的付出才会带给你回报这一新主张。这一策略大大提升了 UA 品牌在运动品领域的专业性,获得了大量平时就喜爱运动的人群的喜爱。

如何和消费者进行情感联结?

定位品牌在消费者心中的原型形象。原型是人们最深层的动机的投射。原型又将消费者最深层的动机和产品的意义连结起来。

在物质极度发达的时代,人们的购买行为是为了情感的联系与价值观的认同。品牌在消费者心中是什么样的形象,能传递给消费者怎样的情感联结是各公司需要准确定位的。

在心理学上,个体的原型的外在投射能影响他人对自己的认知,而在营销学上,企业需要定位自己的品牌原型进而深植人心、影响消费者决策。

心理学家荣格说,每个人的心里都有一套感知原型概念的系统,这些原型意象具有共通的本质,他们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现,同时也是每个个人身上源自潜意识的产物。如何开启人类潜意识里的欲望,并满足人们对这些原型意义的渴望,便是以神话原型打造深植人心品牌,并进而以科学化系统管理品牌的基本概念。

品牌原型有哪些?

几个原型与品牌案例

为什么总有一些品牌的形象会使我们印象深刻甚至发自内心的喜爱?正是因为我们(消费者)与这个品牌树立的形象产生了共鸣。这种感觉就像在茫茫人海中你与一名素为谋生的人擦肩而过,你们之间并没有交流或者曾经相遇,但就是在那擦肩而过的那一瞬间你有种莫名的心动,这可能就是触发你内心的渴望与深层的情感。

拿星巴克来举例,星巴克的名称(Starbucks)源自 19 世纪美国文学大师赫尔曼.梅尔维尔著作《白鲸—莫比.迪克》的主人公——这艘捕鲸船的大副,而星巴克咖啡的商标是一个满头卷发的双尾美人鱼海妖。

星巴克把消费者想象成一个个“探险家”,这个探险家可能是孤立且浮躁的,也可能是充满好奇心去探寻自我或者实现自我,也可能是一个朝圣者或者反叛者……总之TA希望实现自我的独特性。现在无论是匆忙赶去办公室的路上,或者在安静舒适的午后,会选择去买一杯星巴克的消费者而言正是因为星巴克塑造的品牌原型迎合了他们内心想要与众不同的冲动与渴望。当你拿着一杯星巴克咖啡的时候,会感到“你就是独特的”。于是,无论你需要安静舒适的环境小憩一下,还是你即将去进行一场“探险”之旅(比如每天踏进办公室),这一杯星巴克咖啡都会给你提供能量让你充满勇气继续前进。

其实仔细研究星巴克的组织文化,也具有“探险家”精神。就在两天前,造访清华大学的星巴克创始人霍华德·舒尔茨,在他的演讲中宣布了一项重要举措:

从今年6月1日起,星巴克为所有符合条件的全职中国员工,全资提供父母重大疾病保险。

事实上,回顾星巴克这家公司,它的很多商业决定都不是从经济利益出发的,甚至经常反其道而行之。比如它在全球为 1 万名难民提供就业机会、比如星巴克为每一位美国伙伴(星巴克公司把自己的员工称作为“伙伴”)都提供亚利桑那州大学的4年免费教育奖学金……“探险家”就是星巴克塑造的品牌的“原型”,而“探险家”这个原型也一直隐藏在星巴克的生命里并且不断对星巴克产生作用,让星巴克这家企业有了更好地定位与那个永恒不变的核心。

香奈儿&迪奥的案例分享(见PPT)

更多内容详情:

灵芝:奢侈品的品牌原型和 TA 们的创始人——从 Channel 和 Dior 说起

http://www.jianshu.com/p/d6beb412a829

关于百宝乡2017年读书计划

2017年创见百宝乡继续以集体深入阅读营销类读书作为活动主体,通过【集体阅读】+【读书笔记】+【线下讨论】的方式来达成一起学习一起研讨、共同成长的目的。

具体学习计划请参看下表,也欢迎感兴趣的同学们申请加入:

P.S. 第一期活动《怪诞心理学》-探索人们行为和决策背后的非理性-百宝乡《怪诞行为学》读书回顾

【第二期阅读】品牌也有原型?

《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》

作者/译者:(美)马克 皮尔森 许晋福 戴至中 袁世珮

心理学家荣格说,每个人的心里都有一套感知原型概念的系统,这些原型意象具有共通的本质,它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现,同时也是每个个人身上源自潜意识的产物。

《很久很久以前》以神话原型打造深植人心品牌,开启人类潜意识里的欲望,透过研究各大世界知名品牌,具体归纳出12种“原型”,这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中,也是亘古以来存在于人类心理的“形象”,本书便是通过建立起—套运用原型理论与意义管理系统来分析如何成功塑造品牌形象。

百宝乡领读人:祎果、灵芝

【百宝乡读书会】

百宝乡作为创见旗下营销读书会,每期发起一次营销类书籍阅读,从领读到组织线下讨论,带大家在阅读中、思考中、分享中获得营销新知。具体活动模式请看下图:

编辑 | 菡萏、一只桃

图片 | 灵芝

校对 | 秋实

排版 | 秋实

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