川普竟是品牌原型中的“颠覆者”?——第二期百宝乡书目《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》

导言

百宝乡第二期读书会的主题是“品牌”。

上次我们说到品牌在市场营销中的地位和作用,品牌的确有原型,而且成千上万的品牌都归类于某几个特定的原型等等,诸多问题为我们所知。

品牌原型,是以荣格原型推演出来。

而如今当美国大选被当成商业案例分析时,总统又成了“品牌”演化成商业的原型。有点回归荣格的原型,但又不是荣格的原型的感觉。不再以个人存在,而是以商业角色存在于大众心中。

正是美国大选趋于商业化,让总统形象成为了品牌代表,和荣格的原型若即若离,这时候的总统就是屁股决定角色的时候,但又充满了原本的个性!

这次就让我们逆向思维,看看一只桃老师如何针对川普在竞选时所展现出的特质进行分析,和品牌原型挂上勾吧~

在这一次的品牌原型话题分享中,我选取的是“颠覆者”原型和川普竞选的案例分析。川普这个 2016 年最大黑天鹅的话题是我一直想聊的,虽然他看起来又狂妄又愚蠢(在美墨边境建造一堵墙来阻止非法移民,并且让墨西哥政府 pay for it),在竞选期间被对手挖出无数黑料(种族歧视、男权主义……但凡任何一条标签挂在身上,这在讲究政治正确的美国政坛简直是政治前途的终结了),但是最终却打败所有竞选对手,出乎全世界主流媒体意料之外地当选了美国总统。所以,在斑斑劣迹之下,他一定是在他的竞选策略上做对了些什么。

我也不知吖 ╮(╯_╰)╭

而这,也是此次案例分析中我最感兴趣,最想挖掘的地方。

基本上,在翻看了这本品牌原型的书目录之后,我就明确了“颠覆者”的原型会是我要选取的方向。和其他的原型比起来,它实在是太特殊太独一无二了。照顾者、情人、英雄、智者……你能够一眼看出这些不同原型的意义和它们所包含有的能量。唯独这个“颠覆者”……

颠覆者具有禁果般的诱惑力,他们的个性很浪漫,随时准备搅翻这个向暴政、压迫或犬儒主义低头的社会。但同时,颠覆者也可能是叛逆分子、革命分子、恶棍、狂人、适应不良的人、敌人或主张破除传统、偶像、迷信的人。

你能感受到它喷涌而出的荷尔蒙,就像摇滚乐一样——出现的时候象征着背叛传统、象征着自我觉醒,同时也往往伴随着躁动与危险。在我们聊摇滚的时候,这个危险也许是性解放、毒品还有暴力;在我们聊营销与品牌传播的时候,这个危险则变成了人性的黑暗面——当你想讨好消费者群体让他们为你的产品买单的时候,这是你绝对不会想要去触碰的领域。

而川普却做得非常好。非常,非常,非常地好。

他非常好地利用了:

① 美国选民对于 经济现状/社会现状 不满想要寻求改变

② 在主流媒体“政治正确”高压之下,想要为自身利益表达诉求,哪怕它是“政治不正确”

的想法。

关于美国经济的问题,我不是经济学家,连经济学小白也算不上。关于美国的社会现状,我也没有在美国生活,我仅有的信息来源和大家一样,来自知乎、微信公众号和高晓松。但是我非常希望能在具体聊川普之前给大家简短地描述一下美国(以及大多数西方国家)深陷泥沼的“政治正确”的情况,因为毕竟,这对大家理解川普做的事情得到了“谁”的“什么样”的反应是有很大帮助的。

我决定拿好莱坞和这几年颁出的奥斯卡最佳电影奖来举栗子,这会是大家都比较熟悉的。往前数一下:

– 2014 年《为奴十二载》(黑奴)

– 2015 年《鸟人》

– 2016 年《聚焦》(宗教/性侵)

– 2017 年《月光男孩》(黑人+同性恋,humm……)

过去四年的最佳电影中,有三个是评给了敏感题材剧本的电影。事实上,在左派占压倒性优势的美国文娱圈,“政治正确”的风潮已经非常强烈并且持续了相当长的一段时间,已经远远不是近几年才有的问题。坏处?你的声音被限制,你的咽喉被扼住,渐渐的你的思想会变得单一。这几年的奥斯卡颁奖已经变得越来越没趣了,收视率逐年下降,对最佳电影奖项归属的猜测变得越来越简单了——拿到提名名单先找那个政治正确的就好了。至于其他的好电影?注定只是陪跑了(此处为拉拉蓝心疼一秒)。

好在这也不是这篇文章中要讨论的问题,只是需要再次强调一下,川普击败民主党候选人希拉里当选美国总统,既有内因也有外因,既要看他个人奋斗也要考虑历史的进程。并不是单纯只是因为他的个人品牌传播策略以及“颠覆者”品牌原型。

一位长者曾经说过……

关于川普和他的竞选团队所使用的品牌传播策略,单这一件事情都足够精彩值得我们另开一篇文章来聊。比如他对于推特和社交媒体的使用(奥巴马在他的第二次竞选时就已经学会使用推特了,川普的所有竞选对手也都有各自的社媒阵地,然而他们所有人加在一起都不如川普懂得如何使用社交媒体),比如他在主流媒体(电视/纸媒)阵地失守的情况下极端重视线下渠道(2017 年中国互联网的新风口)。关于这件事,我向大家推荐这个视频:

如果你和我一样懒不想自己去找,没关系,我已经非常贴心地把关键内容截图在这里了:

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好了,我希望你能够点击一下“阅读原文”自己去看一看那个视频。毕竟,你已经错过了那天我们百宝乡的分享会了不是吗?

这次我们挑选的这本书《很久很久以前》,起源是来自于领读人灵芝在去年 11 月参加的石头村举办的一次荣格心理学中“性格原型”的分享活动。在里面石头爷爷做的一个比喻让我印象深刻:

就好比你现在正在骑大象往前走一样。你以为是你在控制着大象往前走,殊不知其实是大象在带着你往前走。“你以为你在控制”的部分就好比是我们每个人的大脑思维,而真正带着你往前走的那只大象,就是我们的性格原型。

细思恐极,是吗?

这本书所阐述的是人类心理结构中最古老的“印记”——卡尔.荣格将此印记称为“原型”——以及如何运用这些原型来为产品注入意义,并进而以科学化系统管理品牌的基本概念。我们每个人都喜欢故事,也需要故事。从寓言到小说,从音乐剧到广告,我们出于本能地渴求这些能够为人类处境提供力量的故事,而那力量通常是巨大、古老而抽象的。故事,是最好的老师。如何找出对的故事正是本书的主旨。

川普已经找到他的“故事”了,大家不妨观察一下,那些正儿八经做品牌策划做营销推广的企业/机构,找到适合他们的故事了吗?

大家不妨再多想一下,创见这个奇妙又有趣的组织它的品牌原型该是下面哪一个呢?

12种品牌原型

机会难得,所以还想多扯两句我们百宝乡今年的读书活动。经历了令人失望的 2016 年读书会(选的书太难啃,只组织起了一次成功的活动,后续的读书计划都没有能够完成,到后来大家都不想玩了……),2017 年到目前为止,该怎么说呢,出乎意料地好玩:

1.首当其冲的原因,我想是因为今年我们选对书了。从第一期《怪诞行为学》,到这次《很久很久以前》,还有正在进行中的《名字忘了》 ,今年我们选取的都是和心理学相关的书籍。毕竟,和去年枯燥的理论知识书籍相比,心理学的内容和我们每个人自己都能产生各种各样的相关。在阅读过程中,常常会放下书本产生诸如“咦我好像也是这样的”“这不对吧我怎么就没有呢”的思考,整个阅读体验马上就变得有趣起来。

有个说法是,营销是一门基于 心理学+社会学+统计学 的综合学科。我想,我乡的这一步迈得相当不错。

2. 百宝乡虽然是一个讨论营销主题的组织,但是非常惭愧,我们的成员都不是 MKT 行业的相关从业者,大家都只是因为“感兴趣”和“想学营销”聚在这里的。也正是因为这个,我们从去年开始定下了读书会的活动形式,并且希望从当中能够自己学习营销知识,自己能够有所成长。

读书会这件事,去年呢,我们做得不够好。但是今年,大家都跟上了阅读计划的进度,到规定交作业和线下交流的时候,有小伙伴微信场外连线也要参加进来。在讨论中,也许我们的观点还很业余,或者想起要说某个案例时却只能说个皮毛,不能像馒头们在讨论的时候如数家珍……

但是,当我看到讨论中有小伙伴兴奋地手舞足蹈,有小伙伴听到有人跟自己想的一样时猛拍桌子对对对对对对你说得对,有的小伙伴说到高兴了眼睛里会散发出光芒来……

那画面真是整个读书会中最叫我喜欢的部分了。

第二期活动会后合影,下次也要玩得开心 ~(≧▽≦)/~

关于百宝乡2017年读书计划

2017年创见百宝乡继续以集体深入阅读营销类读书作为活动主体,通过【集体阅读】+【读书笔记】+【线下讨论】的方式来达成一起学习一起研讨、共同成长的目的。

具体学习计划请参看下表,也欢迎感兴趣的同学们申请加入:

P.S. 第一期活动《怪诞心理学》-探索人们行为和决策背后的非理性-百宝乡《怪诞行为学》读书回顾

第二期活动《品牌也有原型?》-品牌也有原型?第二期百宝乡阅读活动 《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》感悟

【第二期阅读】品牌也有原型?

《很久很久以前——以神话原型打造深植人心的品牌》

作者/译者:(美)马克 皮尔森 许晋福 戴至中 袁世珮

心理学家荣格说,每个人的心里都有一套感知原型概念的系统,这些原型意象具有共通的本质,它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现,同时也是每个个人身上源自潜意识的产物。

《很久很久以前》以神话原型打造深植人心品牌,开启人类潜意识里的欲望,透过研究各大世界知名品牌,具体归纳出12种“原型”,这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中,也是亘古以来存在于人类心理的“形象”,本书便是通过建立起—套运用原型理论与意义管理系统来分析如何成功塑造品牌形象。

百宝乡领读人:祎果、灵芝

【百宝乡读书会】

百宝乡作为创见旗下营销读书会,每期发起一次营销类书籍阅读,从领读到组织线下讨论,带大家在阅读中、思考中、分享中获得营销新知。具体活动模式请看下图:

编辑 | 菡萏

图片 | 一只桃

校对 | 秋实

排版 | 秋实

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