从心理学、品牌、小数据、场景等多维度认识营销|2017年百宝乡读书回顾

导言

还记得2015年的创见者宣言中写到“创见,本身是一个系统化的共创,是认知-思考-实践的过程”。百宝乡2017重新上路,以读书的方式探索营销领域的规律。

 

读书没有门槛,却也不易坚持,更难的是在读书过程中有独立的思考、见解并将领会到的知识应用到现实生活工作中。


一群来自不同行业的创见者,聚集在百宝乡,通过一起读书的方式进行了一场营销世界的探索之旅。百宝乡2017的故事就是从这里开始……

回顾这一年,我们在10位领读人的带领下,陆续读完了7本和营销相关的书籍,并且参与了2次与企业对接的工作坊,接下来本文将围绕着百宝乡在2017的读书体验展开。


(感谢提供年终小结的乡民:豪斯大叔、水晶、向日葵、灵冲、竹玉、钢铁侠、一只桃、星海,Real;以及参与到百宝乡线下年终总结会并进行分享的乡民 :豪斯大叔、水晶、向日葵、灵冲、竹玉、Real。)


2017百宝乡读书回顾

1

-心理学领域的《怪诞行为学》-

心理学领域的《怪诞行为学》——传统经济学总是假设人是理性的,但行为经济学(怪诞行为学)则通过大量的实验证明现实生活中大量偏离理性的行为和决策,而这背后其实是有章可循的,可以预测的。


大家普遍对于书中的两个理论非常有兴趣:锚定效应虚拟所有权。当时大家在分享自己的读书体验时,每个人都分享了很多发生在自己身上、身边的例子–很多非理性的决定。



豪斯大叔提出了沉没成本的心理作用:对一件东西倾注了精力,就不会轻易离开。


Real:如果用全理性思维分析锚定效应也是成立的,人们对一件事情的反应会拿已有的相似认知作判断,大脑已有信息(锚)影响着我们理解和判断新的信息。


2

-品牌领域的《很久很久以前-以神话原型打造深植人心的品牌》-

心理学家荣格说,每个人的心里都有一套感知原型概念的系统,这些原型意象具有共通的本质,它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现,同时也是每个个人身上源自潜意识的产物。


本书作者透过研究各大世界知名品牌,具体归纳出12种“原型”,这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中,也是亘古以来存在于人类心理的“形象”。我们只要藉由分析这些原型/意象与品牌之间的关系,便能够建立起—套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。



豪斯大叔:人类是可以基于虚构和想象力达成合作的。


3

– 创意方法论《让创意更有粘性》-

你的创意会被理解和记住的6条原则:简约;意外;具体;可信;情感;故事。



4

-《数字营销战略》-

在数字化浪潮中,企业唯有把握数字化变革的契机,才能在竞争中获得长足发展。本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理,数字营销的渠道、方案设计,数字化变革等,并且分享了许多实践案例,为相关从业人员提供实际的应用指导。



5

– 挖掘需求的场景展现《痛点》-

互联网经济迅猛发展,大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。


世界首席品牌营销专家林斯特龙则指出,大数据连接了千百万的数据点,可以准确地产生相互关系。但是,当人类按照自己的习惯行动时,大数据分析通常不会十分准确。所以挖掘用户需求时,在大数据之外,更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识,捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望满足这些用户需求,击中痛点,则意味着将掌握无限的商机。



Real:从挖掘用户需求层面分析,大数据告诉我们用户不想要什么;小数据告诉我们用户真正想要的是什么。


向日葵:挖掘小数据,发现用户需求,提供了不一样的观察视角。


钢铁侠:书中通过对目标人群日常行为分析,基于消费者的小数据,反向思考营销的策略。AT已经掌握了我们大量的社交、支付、消费类数据,他积累了我们太多的小数据,这些小数据也足以支撑在互联网时代继续称霸多年。希望能够让大家有更多数据思维,多一点理性的思考,从宏观到细节都可以参考多维数据支持决策。


6

– 打破固有的营销思维模式《非传统营销》-

本书讨论的定律无不在揭示一个世界真相:马太效应,品牌越大(市场份额),它的所有营销指标(比如渗透率、忠诚度等)也随之变大;品牌越小,它的所有营销指标也随之变小。


这些定律可以用一个单一的数学模型推导出来:品牌选择和购买频率的负二项分布,这是一个描述顾客购买倾向的数学模型,假设顾客购买行为是混乱复杂、充满各种随机概率的。



向日葵:顾客都是善变的,服务好超级用户,树立自己的竞争壁垒。


Real:基于原有的一些营销认知有对比性的阅读体验非常有意思,在这种对比碰撞的阅读中总结出“产品差异化”和“品牌独特性”的营销策略。


豪斯大叔:任何消费品牌的增长,只取决于两点:1、心智的显著性,2、购买的便利性。


7

– 经典的教科书&营销学领域的圣经《营销管理》-

《营销管理》是一本经典的教科书,一部营销学领域的圣经。


灵冲:让自己对营销有一个系统的认知。


水晶:一本非常棒的百科全书。


2017百宝乡活动回顾



创见-百宝乡 扇贝访学

2017年7月


百宝乡随同创见大部队进行了一场集吃、分享会、企业访学、激烈的案例脑暴、泡吧之旅……一次交心的旅行



百宝乡益涂营销实践

2017年10月至12月


下半年百宝乡再一次走近益涂,开展了一场产品探索的项目实践……一次艰难的旅行



读者体验节选

星海

按照预定的框架去寻找目标领域里最好的书。


好的书一般能在美国亚马逊上发现。


任何好的事物都是有副作用的,可以读得很爽但是不行动,请务必注意这一点。

 

领读体验:

领读人最大的作用就是画出一幅粗略的地图作为引导,具体的阅读还是要看个人。


竹玉

读书,同时也要思考,多归纳总结,建立自己的认知框架。


向日葵

因为扇贝行误打误撞入了乡,参与了《痛点》、《非传统营销》的读书之旅,比起书籍本身,更喜欢线下讨论时乡民们基于各自经验的有趣观察和衍生思考。


2017年的成长、思考:我的阅读“元年”,亲自阅读,开始建立多元思维模型。


水晶

「体验」= 有小伙伴一起阅读,在读书的开始会增加动力,但后续坚持还需自身的驱动力,以及阅读之后的消化吸收,更多的还是个人体验的部分了。参与了一次星海主持的《营销管理》线下读书讨论体验很棒。


「思考」= 计划赶不上变化,很多机会与挑战,决定成败的往往不是能力,而是从容的心态与恰到好处的时机。


钢铁侠

说到感悟,这一年一直在追书,但遗憾的是仍然没有读完所有的书,伙伴们丰富的精力让2017的百宝乡有了更多知识分享、欢乐、和真挚的交流。2017年百宝乡更开放,更有序,得益于伙伴们的共同努力,很赞!


豪斯大叔

我个人希望在读书过程有更多的互动,基于课本大家更多的自我阐述书中的观点(费曼学习法也提到过),不过我比较理解大家并非从事营销工作。因为读书是为了获得知识,知识是为了帮助决策存在。


灵冲

加入百宝乡后,一起读了《非传统营销》和《营销管理》,囿于时间原因,零星了读了一些严肃的营销理论书籍,对现实生活中的营销案例和日常看到的广告,有意识的开始分析品牌策略。用营销的思维像是一把利剑来看飞速变化的商业世界和信息科技,在纷乱繁杂的世界中持有独立的观点。


一只桃

读书对个人成长有帮助。对2018年的展望:线上流量红利殆尽,线下商业实体经济复苏,消费升级。


Real


相比知道HOW,更喜欢探究WHY

 

2017年的商业观察:

巨大的商业机会从线上“转移”到线下

无现金支付时代,刺激消费行为和新的消费场景


2018百宝乡,精彩继续



在创见,我们倡导“独立的人格、自由的灵魂、奔放的思想”,2018年,百宝乡将是一个可以自由输出彼此的认知、观点、故事的共创型社群,在这里大家彼此交心、一起共创的去做一件事情——分享!

这是一个输入—>体验—>思考—>分享的过程,我们用分享这种行动来来完成一本书的阅读、一个企业的解读!如果你也有同样的信仰,如果你也热爱分享,欢迎更多的朋友加入我们,在共处共创的过程中有更多思想、灵魂的交集!

 

编辑 | 竹玉

图片 | 部分来自网络

校对 | 竹玉

排版 | 灵冲


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本篇文章来源于微信公众号: 创见Csight

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