有热爱就有热血,有热血就有了动力 –《鞋狗》读书笔记

竹玉导言

在耐克之前,阿迪达斯和彪马已经霸占了美国市场,承包了大多数运动员的装备供应。到2017年底,耐克在全球市场的占比和阿迪不相上下,远高于彪马,在各种内外因素的共同影响下,这家颇具传奇色彩的公司迅速成长并巩固了市场地位。

 

NIKE从经销商起家,历经向制造商转变的“痛苦”,因为净资产为负被银行踢出局,几近破产,依然坚持研发和探索……一群志同道合的人和创始人奈特一起,在循序渐进的处理各种不同难题,注重当下,每一次的判断、决策也能带给后来者不同的思考。

 

之前百宝乡的几篇读书笔记已经从关键词解读、对初心的坚守等角度展开讨论,本次《鞋狗》的最后一篇阅读笔记,菡萏从更多元化的角度为我们提炼出关于公司经营、市场等方面更多的细节。


引子

最初接触到这本书是在“得到”APP的“每天听本书”专栏里,听完之后对 Knight这位主要联合创始人和80年以前的那段不为人知的历史有了一些了解,特别是针对早期发家是代理鬼冢虎品牌打入美国以渠道起家的波折起伏颇为惊讶。

 

在那以后,始终没有打算要去看本书的完整版内容,直到此书被入选为“创见”百宝乡 2018 年的读书计划的头本头条。(显然能看出和志同道合的朋友们“一起读”一起共修的原动力有多大!)

 

随后,这本被列在今年Reading List里排名第一的《鞋狗》,便早早地被我收入 kindle 中。而年前忙碌的各种原因,又被我拖到了过年后的短暂度假期才打开–  于是,奇妙的缘分就这样产生了,Kindle捧在手里欲罢不能!在宿务度假屋的游泳池里读,美味的饭桌上也读,凌晨菲律宾机场等候 check-in 等候入关时也读,早上回到上海的地铁里也读,回家后继续关在家中不出门接着读… 两天之内,一气读完,酣畅淋漓,好像每一章每一页都有“aha moment”!赶在2月24日Knight老爷爷八十大寿前,这篇读书笔记出炉了,似乎自己随着《鞋狗》跑了一场前慢后紧的马拉松。


本篇笔记主要分为四大部分

《鞋狗》带来的惊喜

➁ 回顾开始读《鞋狗》前的疑惑,自问自答

➂ 阅读《鞋狗》的收获

➃ 关于《鞋狗》的几点疑问(欢迎联系我们交流)



惊喜

习惯读书从来不做预习(但是仔细把官方第一部分所有的序和推荐看完也将近花了半小时),所以 damn good, 各种惊喜!

 

  本书是以Phil Knight 第一视角的叙述和回顾,在 79 岁的高龄能做出如此与众不同的一本自传,特别了不起。可能不会主笔,但是光叙述以及多重考证、从 55 年前开始回忆之后18年的经历, 真可谓是对 Nike/蓝带体育公司的18 年婴幼儿期到成年的历程还原

 

  以编年体的形式,记录了每一年发生的对这家公司最具影响力的事件 – 各阶段现金流问题、核心雇员之一背叛、信贷危机、供应商合作撕票、竞争对手的联合夹击、应对美国政府征收的关税等等。这些所有跌到谷底的低落伴随着鞋狗们的相继登场和业务销量攀升的喜人成绩,两条场景线交错出现、扣人心弦。

 

   以鞋狗们逐一亮相的形式,叙述了每一位 Shoe Dog 的性格特征和他们进入蓝带、进入 Nike 的成长过程。同时,正是因为他们每个人对品牌精神和品牌文化做出的贡献,才有了后来的Nike – it is them who shaped the culture together.

 

  对于东方哲学的阐述和理解:“活在当下” –  注重现在!哪怕现在看来也是很真实的。只是这里我有个小小的怀疑 – Phil 是在 1962 年他 24 岁初到日本时就理解的禅意,还是在他创业的后期与日本人做生意、打交道,然后 80 年代后开始与中国人做生意开始了解的呢?字里行间没有说明,但是某些地方总感觉可能是后来回想起来才会有的启示呢。也可能会有79岁执笔时候的感悟在其中。

 

What? Nike 竟然比 Adidas 年轻很多?!然后在被 Adidas 领导的市场里硬生生的把市场份额一点点吞噬过来,前后只花了十八年?no,,,如果从 Nike 品牌刚刚创立的 1972年的话,到 80 年上市时间在美国市场的反超,前后只花了 8 年的时间!我以为 Nike 与Adidas 的距离(1972 vs 1949)与 Pepsi 和 Coke 的距离(1904 vs 1886)要差不多哦,然后经过百度百科的核实以后,I was wrong and now I’ve been corrected.


1000 美元白手起家,如今公司市值 878 亿美元,8 年击败阿迪达斯,Nike 从 1980-2018 的股价表现:


自我解答关于阅读此书前的疑惑


回顾开始读本书之前的疑惑,现在看来大多数都特别的肤浅! 因为多数来自只听得到和只看书名的比较表浅的理解,现在自我解答一下,也在这里将我心中的答案和更多朋友们分享(欢迎你们也来给出你们的答案):

 

1.这本书为什么会叫“鞋狗/ShoeDog”呢?

 

官方诠释,奈特先生这么写道,Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making, selling, buying, or designing of shoes. 鞋狗就是那些全情投入去制造,销售,购买或者设计鞋子的人。

 

我觉得可以这个词翻译为”鞋痴”,书名异译一下,”为鞋痴狂”。

 

对于书中提到的几位重量级“鞋狗”还有一些想法:

 

–   一看到这个提法,不知怎的就想到了 How Google Works 书里提到的 Larry Page 最看重的同是对员工(人才)的昵称“smart creatives”。但细细想过之后,还有一些不同:Smart Creatives 更像是一种基因 – 聪明灵活有创造力,而 ShoeDog 更偏向于“热爱” – 因为热爱所以可以倾注毕生精力,全身心地投入到所热爱的事业之上。

 

–   Phil Knight选人的标准,除了鲍尔曼,不是会计师就是律师。同时,他们都还是运动员,非常爱跑步。会计师帮忙算账(包括曾经是自己学生的夫人),律师助力谈判(与合作伙伴、工厂、联邦政府海关总署等等)。而在后期,律师们谈判的技能还用到了与明星签约的谈判上。引用豆瓣网友的一句评价,可见考 CPA 这种硬技能还是很重要的!


从左边第二个开始,分别是 Phil Knight、Johnson 和 Woodell,Woodell 是前长跑运动员,出了意外之后只能坐轮椅了,经过教练的介绍进入 Nike 公司的前身 blue Ribbon,如果说Johnson 是 Phil 永不熄灭的火炬,那 Woodell 就是他勤奋的双手,他是公司的大总管,财务、人力、供应链、销售数据所有的细节都是他在管,一旦遇上什么棘手的事,Buck 总是会去找 Woodell,在公司最可能的时候,雪中送炭的一笔投资就是来自 Woodell 的父母。

 

2. 从销售渠道转向打造自己品牌的模式,到底多赚了多少钱?这是一个转型做品牌、增加品牌价值的典型案例啊!

 

–   销售额一直在涨,利润没有透露(这简直是无数成功案例书籍类的“通病”,永远不会透露太多),现金流一直很差(创业初期一直在净资产为零的情形下挣扎)。由于这部分对比数据是在上市前,所以一起阅读的小伙伴们也没能检索到相关资料。

– 后面那个印象现在看来实在是有点肤浅了,人家不是主动要转型,是“被逼”的。吃瓜群众一直对灰姑娘一秒变皇室的故事有所期待,可是这就是现实-非常真实地又一次呈现在我们面前。

 

3.如何赶超老牌的阿迪达斯的?

总结了一下,有以下几点:热爱 + 爆款 + 销售强大 + 成本控制

–     从“田径”这个 niche market 切入,特别是长跑这一当时并不“流行”的体育项目;

–     借由联合创始人明星教练鲍尔曼的伯乐眼光和资源,瞄准潜力选手进行赞助;

–     接地气、专业的销售网络,从专业运动者切入,建立消费者信任度,口口相传开来;

–     有狼性,敢赌 – 赌运动员、赌运动会。和我们现在的互联网企业有点相似,只是前后差了30多年,并隔了一个太平洋;

–     成本控制,与世界各地的工厂合作共赢,亚洲地区发展从日本到台湾到韩国到中国, 同时开拓自己的私人工厂;

–     后期以开启服装市场抢占市场份额。

 

4. 之后又是如何应对各个竞品都做爆款、都搞“科研”的情形,保持着领先者的态度的?是怎样的使命感驱动着它的领跑优势?

–   哈哈哈哈,这是一本就写到 1980年的书,后续只能依靠网络和进一步的案例才能有正解了。个人猜测应该是把自身的优良基因和优势(brand value, brand assets)放大放大再放大了,也就是我们熟知的那些故事和案例。有点惊讶的是,Phil 之前对广告投放竟然是毫不相信也不愿意投钱的,像极了现在正在发展中的中国创业企业们。是啊,70-80年代还是公关/签约专业运动员代言就能解决问题了,市场进一步拓展以后,势必会在发展装大的后期走到媒体推广这一步,只是当时无法意识到无法预测。


收获


就不说那些大家已经非常熟悉的耐克如何善于市场运作、签约乔丹等各大类运动员开启占领篮球市场等等事情,我还有哪些收获呢?

 

1. “恶棍会议”-非典型性高层会议

–   这,可能就是创始人团队的优待。也非常惊讶于初始团队都是运动员出身。与中国运动员都是专业运动员不同,美国大多都是业余制的。(有些开脑洞的想法就是,Phil 为运动员在社会上的再就业提供了很好的场所!且完全发挥了他的优势!如果中国有这样的企业,估计那些“奥运金牌运动员流落街头变卖金牌”的新闻会少点吧)

–   那样的可以随便喷,拍桌子砸凳子的表达方式,就怕大家脸皮薄… 关键是这样的沟通以后还能很好的继续工作!估计在东方文化里有着大写的不可能(impossible)

 

2. 父母家人给予的力量

–   父亲对他的影响:从父亲支持的第一桶金、到日本后父亲的人脉、银行借款父亲的推荐信,表面传统的父亲其实对 Phil 给予了极大的支持。钟爱篮球运动的父亲看到电视转播里扫射到摔倒球员鞋子上的 swoosh 标志以后的骄傲、每一个儿子觉得快要崩溃要死掉的夜晚电话交谈等等,父亲的力量是巨大的。

–   母亲的影响:无声的理解和支持,无缘棒球队专攻田径的启发,第一次掏出 7 块 5成为第一个顾客,无论儿子怎样的都是积极鼓励和信任。

–   妻子的影响:从学生变成公司得力助手的那位。做一个成功男人背后的女人,哇, 说说都能感受到里面会有各种各样的故事,隐忍、智慧、能受得了一个不会做家务的工作狂、还能陪着一起去应付日本合作方的各种工作。

–   儿子们:对于 Mathew 的叛逆,以及后来的潜水身亡,真的是太惋惜 – 末篇短短两page 的描述非常能感受到老来丧子当爹的悲伤和自责 – 年轻时专注事业无法对孩子的陪伴,无法与孩子好好沟通,大儿子甚至开始讨厌他创立的品牌 – 仿佛忙碌碌一生的国王拥有了全世界却无法拥有自己孩子的认可 – 尽管他每晚都会回家给他们讲睡前故事。然后此生已是来不及再修复 – 他没有给他机会。极具加大了悲剧色彩的那一笔,所以在后续为母校修建的体育场也是以 Mathew 的名字命名的。无常就是这样,可能也是在此时 Phil 更领悟了无常和当下,我觉得。小儿子 Travis 没有多提, 只是说到他与大儿子相反,不那么反叛且有回应。其实后续我们也知道,比如支持他做说唱歌手,支持他做动画师,等等。

 

3. 1962 年毕业后工作前那场旅行

我情不自禁的在笔记本上画了一下,有点虎头蛇尾(主要是一位没地方了)。如果可以,我也希望能有勇气来一场那样彻底的寻爱之旅 – 前提是我能把西方历史、哲学、艺术再系统化梳理一遍,这样我才能知道是否能在米开朗基罗的壁画下、雅典娜神庙前找到我想要的答案。


“奈特毕业那年的旅行线路-菡萏笔记”

我喜爱的思想(语句)摘录:

“如果你追随自己内心的冲动,将会更能忍受疲惫,每一次失望都会成为你的动力,需要攀登的高峰也会变得微不足道起来。”听起来很容易,但实际操作时却往往变成了“懦夫从不启程,弱者死于路中,只剩我们前行。”


‘The cowards never started and the weak died along the way-that leaves us.’-Phil Knight

 

别管别人怎么说你的想法很疯狂….前进,不停就好。不要停下来,甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来,不要过多地关注“目标”在哪里。

 

Let everyone else call your idea crazy…just keep going. Don’t stop. Don’t even think about stopping until you get there. and don’t give much thought to where “there” is.

几点疑问


1.   鞋狗们真的不在乎钱么?

未必,但是可能对于他们来说本来家境就还不错的几位,钱或者说是大份额的 股份都不是最重要的。那么如何让他们一直付出、一直不停创造的动力,是什么?什么 motivate 里他们?

可能是热爱,可能是领导者的魅力,也可能他们还是有一些在乎的只是这里没有特别提出来 – 这对于领导者的领导力来说都是一个非常值得学习、一直想要拥有的“超能力”。

 

2.   这本书有多客观?

以批判性的眼光来看,其中肯定有更偏向于 Phil 的那一面 (come on! 这是他的书他的自传啊!)。

辛酸史中他可能只分享了他愿意分享以及他能分享的那部分, 肯定也有他不愿触及的东东(废话)。只是我觉得,能公开承认曾雇佣商业间谍(自我防卫为由),以及最早并没有成立公司却忽悠鬼冢,也是够胆大了。

成功的有个性的人士、特别是又被初恋称为是“叛逆者”,且又是一个从 24 岁到 80 岁都奋斗在自己创立的一家品牌的第一线的人(不晓得英文是不是说  Rebellion,待我拿到英文原版查证一下),肯定会有ego & proud。

只要这个故事,够有血有肉,够有性格,就够真实。

你可以怀疑 – 每个人都有独立思考和怀疑的自由,但是无可否认这是一本读得很爽、充满力量的传记!

 

 纵观这本书给我的感受,它不仅仅是一群鞋狗搭伙建立起一个王国的真实故事,也不仅仅是透露了这个美好王国背后各种血淋淋的事实教训。我似乎从40年前看到了我们生活的现在。无论在哪个年代,有热爱就有热血,有热血就有了动力 。有一群有热血的人为了同一个梦想而奋斗,就有了奇迹的产生 – 一个新的王国,给了无数青少年正向方向,他们活在当下,一起朝着一个方向跑着,证明着自己。

 

如果这是一碗鸡汤,可能有点化学成分,但绝对无毒无公害。

我会想跟你说:“来,一起干了这碗汤。”Just Do It。


如果说这篇笔记引发了你对阅读这本书的动力,那么我也很开心啦。

如果说你也有各种问题,欢迎留言参与讨论,分享你的观点。

如果说你因此也想加入我们百宝乡的读书会,成为沉浸式共修阅读的一分子,我们更加欢迎啦!




本期《鞋狗》的其他阅读笔记:


我用5个关键词理解《鞋狗》–钢铁侠

我对《鞋狗》的5点好奇–水冰月

“尽乎痴狂地为所爱之事付出最大的行动和情感”–《鞋狗》读书笔记


图片 | 网络

编辑 | 竹玉

排版 | 竹玉

校对 | 菡萏

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