投资和流量驱动的腾讯——《腾讯传》读书笔记

今年看起来“不太行”的腾讯正经历一段调整期,从财务数据来看,即便是和全球范围内的互联网巨头比较,腾讯依然是一个高成长的公司。


刚刚发布的三季报显示,腾讯总收入为805.95亿元(117.16亿美元 ),超过分析师预期,或许从远期来看,可以跳出当前的“唱衰”论调,真正理解腾讯的发展周期、以及这个社交王国的价值。


 

回过头来再读《腾讯传》,腾讯的演变有其延续性,会有一种熟悉又惊讶的感觉,很多故事其实都在自媒体的各类文章中呈现过,但或多或少摘取其中的一段来服务于整体文章,而《腾讯传》则用足够的细节来更为立体地描述这家参与创造中国互联网历史的大公司,如何学习潜在的对手,如何本土化,如何在自己不熟悉的战场活下来,并且活得很好。

 

当然,给我最大惊喜的就是,相对低调的马化腾更为鲜活了起来,不是ICON一样的企业领导人,也不是演讲中自称IT男,作为真正企业的领导人,是如何在一个个转折点上把握机会的?可以参考两个细节,当很多人看不到OICQ(QQ的前身)的希望时,马化腾选择先把QQ养着,当和MSN大战的时候,对于对手提出的“互通邀约”,马化腾予以坚决的回绝,其实是以利益为最终的考量。

 

–肖阿尔弗雷德·钱德勒在研究美国早期工商企业的发家史中,提出过著名的“成长四阶段”论,即积累资源、资源的合理化利用、持续增长和对扩展中的资源的合理利用,回顾腾讯的早期成长史,我们可以清晰地看到这一演进的轨迹。

 

–从腾讯的案例中可见,中国互联网从业者在应用创新上的能力和速度并不逊色任何国际同行,这一特征与电子产品、汽车、医药、机械装备等领域发生的景象完全不同。

 

–除了技术的微创新之外,互联网的商业应用还受到一个地区的网络环境、用户习惯、支付习题、国家政策等客观条件的影响,因此本土企业往往有更大的优势。

【以上摘录自《腾讯传》】


 

《腾讯传》是今年我和小伙伴们在一起读的第四本公司传记类书籍,这本书中有腾讯早期发展的细节,产品思路的形成,以及如何在危机中迎接更大的机遇。

 

腾讯的发展史,可以说也是中国互联网的发展史,各种新的技术和产品的不断浮现,抓住一代网民迅速增长的红利,腾讯通过“微创新”迅速攻城略地,之后以流量和投资为驱动,迅速布局生态链,如今的腾讯已经开始赋能其他传统行业,开始了基业长青的关键一步。

 

至本书结束,腾讯形成了聚焦在“两个半”核心业务的开放平台,社交平台、数字内容及互联网金融。互联网金融还在成长,所以是“半个”。腾讯的开放并不是一以贯之,它一度是神秘的存在,从对成功产品的追求到寻求认同到赋能其他产业,腾讯的“开放”战略在3Q大战之后影响深远。

 

在中国互联网蓬勃发展的那些年,腾讯几乎参与了每一种流行的竞争,抓住了最重要几场仗,但是也错过了一些,在腾讯的组织架构进行新一轮的调整之后,相信很多人都在拭目以待。

 

下文是基于《腾讯传》的读书笔记,分为三个部分

1、从QQ到QQ秀——社交王国奠基

2、互联网时代的争议和荣光——流量的胜利

3、互联网+:连接一切——诠释“河流”

 

从QQ到QQ秀——社交王国奠基

 

腾讯的第一个明星产品OICQ,最初的诞生是想参与一个项目招标,最终落选,经过讨论还是决定真的把OICQ开发出来,一面是靠卖软件获得现金流,一面是继续养着“不赚钱”的OICQ。

 

在OICQ进场的时候,市面上已经有三四款相似的产品,为什么会成功?一方面是由于对手的麻痹和羸弱;另一方面,是技术的微创新,包括把用户内容和朋友关系从客户端放到服务器后台(中国用户上网的环境是在网吧,而不是自己家);把软件的体积做得比较小(当时网速比较慢)等,给了OICQ(以下称QQ)赢得用户的机会。

 

现在看来,这些微创新非常接地气,对已有产品的多方面改进很好地迎合了受众,当然,除了看得见的地方,团队在技术开发角度也为未来的发展留下了空间。

 

虽然用户增长很迅速,但QQ的商业化问题一直困扰着团队,团队做过以下尝试:

 

一个是广告,但是受众的付费能力堪忧,广告主顾虑重重;

一个是会员制,但是受制于支付方式,推广难度很大,不但遭到用户抗议,还引来竞争对手的虎视眈眈;

第三就是企业服务,但是推广业绩依然让人失望。

 

后来中国的移动梦网意外成为救世主,通过和中国移动的合作,短信收入在腾讯总的营收中占据过半,但核心入口受制于人也始终不是长远之计,事实也证明了这一点。在激烈的市场竞争之下,大量的垃圾短信和乱扣费最终迎来监管的注意,腾讯不得不提前布局更多的收入来源。

 

QQ秀找到了互联网增值业务的盈利模式,此前在QQ收费模式时较为鸡肋的虚拟货币Q币(支付的重要性)有了用武之地,QQ秀的诞生不在集团的核心规划之内,而发源于市场部,由此带来了几个战略级的演变:

 

一个与工程师文化相交融的产品经理文化,在内部形成“赛马机制”,此后的QQ空间、QQ游戏甚至微信都不是顶层规划的结果。

一个是Q币为流通主体的支付体系,这也是和美国社区型网站在盈利模式上的区别,后者的盈利几乎都依赖于广告,中国同行的选择更丰富。

一个是以特权和等级制为特色的会员服务体系,QQ秀让腾讯获得了可观的收入。

 

被迫离开“移动梦网”之后,腾讯还是在自己的产品体系里找到了出路,至此腾讯在用户、产品、盈利模式上都有了自身的创新和优势,一个社交王国的出现已然不远。

 

互联网时代的争议和荣光——流量的胜利

 

–腾讯唯一的核心能力是掌握了人际关系网络,由此出发,向用户提供各种在线生活服务,也许是一条走得通的道路。那么如何定义“在线生活”呢?马化腾与刘炽平创造出了一个新的英文单词——ICEC。分别是信息,通信,娱乐和商务英文词的首字母。

 

–我有一个习惯,每天都会去那里看看大家在关心什么,互联网领域又有什么新鲜的东西诞生了。——张小龙

 

2004年,腾讯上市了,开始讲一个更大的故事。——一站式的在线生活,腾讯所涉足的是几乎无所不包领域,其“野心”令人吃惊。新战略提出之后,腾讯有了第二次组织组织架构的调整,随之而来的就是腾讯的边界究竟在哪里的问题。

 

腾讯多元化战略中的一个特征:紧盯着市场动态,以最快的方式复制成功者模式,利用QQ用户优势进行后发先至。至此,“模仿而不创新”“以天下为敌”和“拒绝开放”便成为腾讯的“三宗罪”。

 

不过,当时的中国互联网也被国际友商看中,腾讯在最核心的产品上迎来了看上去更为强大和成熟的对手——MSN.双方虽然有过大张旗鼓的对战,但后者可以说是不战自溃,本土模式也迎来了最终的胜利,《腾讯传》中归纳了MSN失败的几点原因:

 

首要问题就是指挥体系的混乱。在中国市场上,MSN没有一个统筹全局的负责人

其次,微软的全球开发模式也很难适应区域性的市场竞争。

其三,MSN在中国的分包合作模式在运营中出现了混乱。

其次,微软与雅虎的互联互通没有取得预料中的“里程碑式的效果”


腾讯在产品上有着敏锐的嗅觉,打败MSN,进入社交网络时代,新产品QQ空间同样大受欢迎,对应建立起黄钻和进阶试会员体系的付费制度,《腾讯传》花了一定的篇幅来写小马哥的产品哲学,经过自媒体的传播,相信在一代产品经理的心中留下深刻的印象,在此不再赘述。之后,从《开心农场》之后,腾讯在游戏上重整旗鼓(曾经经历过失败),“游戏之王”开始了它的版图布局。

 

4G的普及真正带来了移动互联网时代。2006年,腾讯推出了超级QQ和移动QQ,超级QQ是移动QQ的升级版,这两个产品的出现终于让腾讯摆脱移动的“入口”依赖,也为之后智能手机时代赢得先机。之后相继出现的手机QQ游戏大厅、手机腾讯网、手机QQ浏览器以及手机安全管家,形成了一个成体系的移动门户矩阵。

 

在移动互联网时代,腾讯的又一个杀手级的产品——微信愈加稳固了其在社交领域的地位,受到微信红利的刺激,腾讯的股价在5年里增加了近5倍,在2016年跻身亚洲市值最高的公司。微信很好的弥补了QQ主力消费人群整体年龄偏低的特点,微信的主流人群包含了几乎所有的社会阶层。另一方面,微信替腾讯在移动互联网时代抢下了一个无可替代的入口。


 

互联网+:连接一切——诠释“河流”

 

2013年的腾讯提出“连接一切”和“互联网+”的新主张。这是在深度和广度上跨界开放的一次升级。

 

腾讯在3Q大战之后迎来新的转型,在这之前,马化腾是“产品经理”,在这之后,更像是一个企业家,“开放”第一次成为战略级的行动。那么什么是腾讯的“开放能力”,历经讨论之后,聚焦在两个点上:

 

第一是资本,首席战略官刘炽平是这一主张的提出者,因为腾讯不可能涉足所有的互联网产品,尤其是内容领域,只有通过资本方式。这一策略对于后面几年的腾讯有着决定性的战略意义。

第二是流量,拥有5亿月活跃用户的QQ空间被选中为最好的试验场。当然,目前QQ+微信的用户量已经远远超过这一数字。

 

从数据来看,腾讯的投资成绩颇为可观。

 

 

而从去年的投资数量来看,在BAT的收购战中,腾讯也处于绝对领先位置。

 

近些年有一部分讨论认为,腾讯投行思维强过产业思维,由此带来业务创新的停滞不前,在今年腾讯股价暴跌,似乎印证了一种对未来的悲观预期,加剧了这种说法的真实性。腾讯投资管理合伙人李朝晖在接受36氪采访时反驳了这一说法,认为投资部是探索腾讯未来可能性的一个团队,不是一个只顾挣钱、只看财务回报的团队,投资保持着对前沿领域的关注,潜移默化地影响着腾讯的速度和航向,可能在十年、二十年之后才产生价值。也许强大的生态整合能力在未来将形成对腾讯的考验。

 

腾讯最新的品牌广告片名为《河流》,再次强调了腾讯强大的连接力,在巨大的流量优势下,一个微小的创新就能迅速被放大。

 

《腾讯传》接近最后部分,写了腾讯泛娱乐布局的环形生态,致力于内容的打造,通过孵化和并购,腾讯各个板块都有斩获,文学方面——阅文已经在香港上市,音乐方面——腾讯音乐美股上市在即,动漫方面——已经有《一人之下》等成功的“爆款”案例,在剧集和电影上也都在进一步夯实,在传媒板块迎来深度整合期,腾讯也将在这一领域站稳脚跟。

 

阿里找到了双十一这个场景来集中呈现其生态整合能力,腾讯也会找到吗?但我想它会需要一个。


撰文|Sherry

编辑|拾柒ST

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