执行力=把握细节 ——《创见》营销沙龙活动回顾

百宝乡导言

《创见》一贯倡导“独立的人格、自由的灵魂、奔放的思想”,可是在今天的百宝乡沙龙,小编在这里看到的不只是天马行空和思维迸发,更多的是脚踏实地和落地执行。《创见》从来不是一个只会讲大道理的地方,创业也从来不是一件容易的事——在同行对手投入巨资买流量吸引关注的时候,依然以“不靠烧钱靠运营”的方式顽强而倔强的创业公司尤其不易。8月29日,我们和《创见》一起揭秘这家“兢兢业业做产品,精打细算做管理” 的水果电商——优果园——的神秘色彩。

沉稳儒雅的蓝色
Gary 作为优果网的联合创始人之一,为大家分享了优果网的发展历程、现状以及自己对于营销中执行力的理解。创意固然重要,但是倘若没有较强的执行力,那创意永远只是创意而已。随手拿起一个牛油果的包装礼盒,Gary 告诉大家在优果网的牛油果产品被送至客户手中之前,它的包装盒会过一系列的设计调整、抗压测试、防震测试等。产品到用户手中的开箱体验将影响非常大部分的产品体验,而对若干次对细节把控的累积决定了最终产品的成与败。在创业的道路中,他四处奔波,只为寻找最优质的水果;他精益求精,只为让水果以最好的状态呈现在消费者的眼前。作为在不烧钱的情况下稳步成长的电商企业,优果网在企业管理运营上也逐渐总结出了很多自己引以为傲的特质。

Gary 优果网联合创始人
令小编印象最深刻的是优果网的经营理念。在企业运营管理的一系列过程中他们尤为看重产品、销售和交付三个环节,并且一再强调“产品”永远是核心。根据经典的马斯洛需求层次理论,优果网将水果消费的定位也进行了细分。将水果等级做一个自下而上的区分,分别是平民水果、大众水果、优质水果、高档水果和精品水果。而优果网产品定位即为较高层次的优质水果、高档水果和精品水果。

激情如火的红色

独特的见解和犀利的观点是麦子老师的一贯风格,也是小编很欣赏的一位导师。废话不多说,首先麦子老师就给现场的参与者们分享了干货——中国目前的电商环境及未来发展趋势。中国电商从无到有的近 5 年来,线上营销占比呈逐年上升趋势,行业也在不断趋向于规范化,用户和企业电商运营方式也更加成熟,B2C 模式占比急速上升,手机端的消费增长趋势更是不容小觑。


紧接着,麦子老师对于营销执行力做出了她专业分析和讲解。网络营销的三大要素是消费者需求、服务和产品。而针对不同的营销目的,需要灵活运用各种不同的网络营销方式。

这张图囊括了电商平台运营推广的基本要素,提供给营销人员一个查漏补缺的工具,可以根据自己行业的特点进行重点的选择,帮助营销人员对预算做出不同的分配。

其中,SEO 和 SEM 是非常容易混淆的两个概念:
-SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上,对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名,获得更多流量,从而达成网站销售及品牌建设的目标。
-SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)是指在搜索引擎上推广网站,提高网站可见度,从而带来流量的网络营销活动。
-SEO 和 SEM 两者目的相同,都是为了是网站销售和品牌建设;不同的是实现方式:SEO  是通过技术手段使获得好的自然排名;SEM 则可以包括技术手段(SEO)和付费手段(PPC 竞价排名、关键词广告)。
在此基础上,麦子老师又拓展分享了媒体的三大分类:Paid Media(付费广告)、Owned Media(自有媒体)和 Earned Media(赢得媒体,即用户的口碑)。这是网络营销中又一个经典的模型,

图片来自网络
每种媒体类型都有它的优缺点,企业应该整合这三者,让他们协同发挥更大的作用。现阶段中国的商业环境,企业一定是从大量运用 Paid Media,逐渐转化使用 Owned Media 甚至产生更多的 Earned Media。

营销人在考虑营销方案的执行细节中一定要关注营销的故事是否引打动观众,引起共鸣?营销者应该时刻记住 CONSUMER CENTRIC(以消费者为中心),把自己摆到被营销者(消费者)的位置上去。出一个内容方案的时候,先问问自己:有没有让我感同身受?先感动自己再去感动别人,这是内容营销当中最主要的问题。媒体是解决投放渠道的问题,内容才是营销方案的核心
布置作业
为了发现、甄选和呈送优质水果给消费者,优果网有专职买手分布在世界各地,像猎人一样不断寻找应季、优质乃至精品档次的水果。在买手们探访各地,四处寻找水果的过程中会挖掘出很多有趣、动人的故事。这当中有些是关于水果的,有些是关于人物的……怎么样能够把把前线买手和带回来的好故事这些资源利用起来,打造一个专门讲好玩、动人故事的社媒账号,进而建立起品牌形象呢?

这次与《创见》百宝乡合作举办的营销沙龙活动,优果网的 Gary 也是带着问题而来:希望参与者为优果网出谋划策,帮助即将在优果网微信端推出的“水果猎人”这一创意概念具体落实,使优果网获得更多的关注和用户。

*注:《水果猎人》是加拿大记者,亚当•李斯•格尔纳所著的一本畅销书。讲述一个热爱水果的加拿大年轻人走访热带国家,寻找珍奇水果的故事。

作为背景资料介绍,Gary 给大家分享了威海有机蓝莓种植园的故事。这次沙龙的分组讨论环节,将根据“水果猎人”的创意,以威海蓝莓味产品制定一套营销执行方案。在这次的 workshop 环节,各小组又将产生什么样多姿多彩的想法呢?
追求原始的绿色
作为工作经历最丰富的小组,第一组也是讨论最激烈的小组。他们提出将“水果猎人”的真实故事与旅游相结合的方式进行宣传,借用“状元米线”的概念设想以爱的主题进行推广,可以针对性的送给恋人或自己等,更具有人文关怀的意味。另外他们还提出可以请美食类 KOL 在网络上品评与工业化蓝莓的差别,或推出针对小众人群试吃活动,用试吃报告的方式吸引更多客户。

激情如火的红色
第二小组抓住人们对于猎奇和情怀的追求,提议开设订阅号,以“猎人故事”、“全球猎物”和“赏金猎人”三个模块进行宣传,并写出口号:“猎人翻山越岭,只为满足你的胃”,用“在小鸟歌声中长大的蓝莓”这一切入点来推广,销售一种“挖宝”和“有品质”的生活方式。相比其他两组,第二小组的优点在于列出了详细的时间规划方案。

纯净无污的白色
第三小组则主打分享老奶奶采蓝莓的小视频,展现原汁原味的家乡话,用真情和接地气的内容打动消费者。另外他们提出可以开设“水果猎人”账号:
① 可加入挑战赛游戏,让大家秀照片秀成绩,引起一种潮流风尚;
② 用地标的形式在世界地图上显示“水果猎人”发现地点,吸引更多“水果猎人”加入;
③ 宣扬“粒粒皆辛苦”的蓝莓故事,手工采摘,天然培植,宁愿减产40%也要讲最优质的蓝莓卖给消费者。用百科的形式打造更好的用户体验,每个人都可以成为“水果猎人”。而最终,第三组正是凭着符合营销执行力主题这一点,最终一举夺冠。
恭喜他们!

干货点评
当设想营销方案与具体执行时应从下列几点出发考虑:企业现有方案和效果、竞争对手情况调查、消费者需求调查等。方案的出台需要营销人在洞察后用事实数据说话,也可用案例进行对比,根据现实情况作出方案考虑和选择。
创业背后的辛苦,常人难以想象,世界上并不缺好的点子。再好的点子如果无法将其执行落地,最终也只能是毫无用处的纸上谈兵。反观现在很多创业者,往往从未进行专业调查,仅仅凭着自己的一腔热血和所谓的点子每天陷在创业的美梦中。一个完整的方案和点子要想落地执行,必须考虑到周期、投入产出比、预期效果、营销成本、人员团队、预计带来流量、曝光率和量化的阶段效果等,创业从来就不是一件容易的事。
人们很容易犯的错误是:总是觉得别人需要。用事实数据说话,不要假设别人的生活,而是要走入别人的生活。品牌形象要结合他们原有的特点来包装文化,而并非是想着改变别人。
当前社会创新营销是要让消费者看到实实在在的利益和好处,很多社会意义并不是口头说说,原生态和朴实无华才能最打动人心。
Gary 的收获
① 在其他行业做得非常棒的营销案例,可以把好的想法和现有资源平移到自己的领域行业的。不需要重新设计,积极汲取他人优秀成果,未尝不可;
② 把所有的工作都揽在自己身上自己做,这样会非常累。可以尝试以一种“优果网搭台,用户唱戏”的方式,将“水果猎人”的概念推行可朝着动用社会资源、共享资源、去中心化几个方向发展;
③ 水果产品是讲究消费场景以及消费心情的。“水果如何变为刚需?”“如何用体验式的分享提升用户转化率?”这是非常好的亮点。
总之,没有执行力,一切都是空谈。没有执行力,就没有竞争力。无数细节的累积才是成功!

在这里,小编代表百宝乡项目组感谢每一位参与者,有你们的参与才让活动更精彩。没有参与到这次活动的伙伴也不要灰心,《创见》百宝乡在 10 月份会再选出一个真实的案例开展实战营销探讨。所以,敬请期待啦!!

编辑|一只桃图片|芷草

校对|菡萏

排版|一只桃

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